Selon la dernière une enquête récente de début 2016 « demand Gen Benchmark Survey, 42% des marketeurs business to business seraient susceptibles d’utiliser des techniques de marketing automatisé cette année. Une autre enquête américaine de Venture Beat, 80% des professionnels du marketing observent des améliorations dans leurs objectifs de conversions par l’utilisation de processus de génération de lead basés sur du trigger marketing. Mais le cabinet Forrester met tout monde d’accord, dans son étude sur la capacité des services marketing en soulignant que seulement 10% d’entre eux seraient en plein pouvoir d’exécuter efficacement une stratégie de marketing automatique. Bon, les études vont bon train, quand est-il vraiment alors ? Revenons sur terre et aux basiques pour appréhender ce sujet radicalement webmarketing . Je vais souligner 3 de ces aspects principaux : qualification, scénarisation et automatisation.
3-piliers-du-marketing-automatise
Qualification de la data dans une sphère BtoB
Base de la relation one to one : la carte d’identité du prospect
Cela reste vraiment la base essentielle qui va guider tout le reste de chaîne. En fonction de la data de base, il faudra actionner un enrichissement. Une seule inscription à une newsletter peut constituer un bon point de départ sur lequel s’appuyer pour aller chercher une information plus précise comme les numéros de téléphone, adresse postale, le profilage social professionnel (LinkedIn, Pages Pro de Facebook, Google plus, Twitter), personnel (Age, centre d’intérêts, sexe, situation familiale). Bref, la super enquête quoi !
Qualifier les leads
- Manuellement des informations sur Google, « googueliser » un profil. Sinon d’autres moyens existent pour parvenir à en savoir plus comme :
- Semi manuelle, avec outils de veille sociale sous forme d’extension navigateur connecté à son client de messagerie : senders, reelevant..
- Externaliser via des services externes de qualification de data : cartégie, direct marketing
- Dynamiquement à l’aide de plateformes marketing connectées à des datamarts (entrepôts de données intelligents), des apis diverses (sociales, statistiques), des solutions d’analyse d’audiences (non déclaratif comme Google analytics, get+ …), de comportement (personnalisation selon le parcours visiteur), des solutions internes ou externes de type DMP.
Intégration du modèle de business
Une fois, le profil enrichit, il va falloir intégrer son modèle de business et l’adapter au profil, aie aie, cela commence à se compliquer ! Il va falloir intégrer les différents jalons des processus métier et les croiser avec le cycle de vie du prospect ou client. Ici, celui d’un modèle BtoC sur un cas ecommerce.
Adaptation au cycle de vie prospect client
La seconde étape, c’est la conception d’un scénario d’acquisition en adéquation avec la maturité de la cible.
Scénarisation marketing au service de la conversion
L’art de la tactique et du content marketing
Le terme de contenu prend tout son sens ici. Il va falloir se retrousser les manches et faire preuve de sens créatif, artistique dans la conception des supports.
Tactiques-lead-nurtering
- Position dans le tunnel d’acquisition
- Selon la situation dans le tunnel qui mène à la conversion (achat, rendez-vous, offre de devis..), des campagnes types vont pouvoir être déclenché automatiquement. Quel est l’avancement du prospect cible, son scoring global ?
- Simple « curieux » d’une offre gratuite, spéciale
- Concurrent en veille identifié
- Haut de panier découvert du besoin
- Milieu de chemin, identification des fournisseurs
- Stade avancé, recherche de la meilleure offre du marché
- Réassurance sur la légitimité, fiabilité, garantie du produit, service
- Campagne d’up selling
- Client à fidéliser, à reconquérir ?
- Enchainement des actions à varier selon ses besoins
On peut sans se compliquer la vie, utiliser des successions d’étapes très simples, avec pour centre du dispositif le levier de l’email, majoritairement utilisé dans le webamrketing.
Automatisation simple par messages emails
Il faut aussi avoir un sens ingénieux et logique dans la mesure où il va falloir créer des étapes successives et prévoir pour chacune d’entre elles des états probables et prévoir l’étape d’après en fonction. Le développeur pourra être utile ici, dans la mesure où nous sommes dans une situation : If …then…. Else ! Prenons le cas ici d’un produit vendu par un pur player en ligne, dont le processus repose simplement sur un centre d’appel interne, du webinaire (+vidéos), et du couponing. La logique de base est booléenne, suite à l’acquisition de lead entrant via Google adwords qualifié comme chaud par la data recueilli dans le formulaire rempli par le prospect.
Scénarios selon réactions du prospect
Automatiser mais comment ?
Choisir les bons outils pour automatiser les processus
Tout peut être fait à main, mais à leur de la « chat-botisation » de la relation prospects-interfaces, autant utiliser des logiciels qui simplifient grandement des tâches fastidieuses et chronophages que l’on doit faire à la main ! Les spécialistes du Seo, le savent bien, n’est-ce pas ? Voici une petite typologie de ce que l’on peut retrouver sur le marché de la lead génération.
- Plateformes classiques d’emailing : mailjet, mailchimp
- Vendeur de publicité : facebook par exemple
- Solutions estampillées marketing automation : eloqua, hubspot, marketo
- Applications riches orientées CRM : zoho, salesforce, adobe
Marché des outils de lead management 2016
Avec des facebook ads trigger selon son audience de site sur certaines contenus (A) , des conditions (B) seront programmées selon un scénario pour les impressions et clics.
Facebook Trigger ads
Mixer les différents leviers de conversion
Ces outils selon leur puissance pourront servir de table de mixage sur les différents canaux mis à disposition comme l’email, le reciblage, le live chat, le community management, les call centers.
Coordonnee les canaux de lead génération
Utiliser le machine learning
Google propose d’analyser les comportements visiteurs et de déceler les visites les plus susceptibles de générer une conversion, ce sont les objectifs intelligents ou “smart goals”, ils recensent plus d’une dizaine d’items dont :
- Le nombre de visites
- Le type d’appareils
- La fréquence
- le temps passé
- les pages consultées
Au final, on s’aperçoit donc que le marketing automatisé relationnel est au cœur d’une stratégie data driven comme disent les experts, autrement dit, d’une action marketing et commerciale pilotée par les données numériques sans oubliées celles offline collectées du terrain par la force de vente.
