Avoir une stratégie locale de positionnement dans les résultats des moteurs de recherche n’est pas une mince affaire, et notamment sur Google pour ne parler que de lui ! Le web devient de plus en personnalisé avec une technologie de recherche qui s’affine et qui devient de plus en plus orientée vers l’utilisateur. Autrefois, le travail du Seo était plus clair, il devait s’adapter aux requêtes ciblées, à la concurrence présente sur cette demande, et aux évolutions du moteur. Aujourd’hui, pour faire court, viennent se greffer les usages « implicites » comme les appellent les anglo-saxons. Google souhaite anticiper les usages par la suggestion de ce qui peut nous intéresser dans l’instant présent (ex : google now) . Le lancement de HummingBird confirme cette tendance. Chaque internaute (historique, paramétrages personnels), évolue selon un certain contexte, comme sa localisation et l’utilisation de plusieurs écrans (multidevices). Regardons de plus près les éléments principaux à observer lors d’une stratégie locale d’optimisation pour les moteurs de recherche : l’apparition de la dîte nouvelle structure de l’algo « HummmingBird », l’adaptation constante à l’évolution du marché de la requête, la connaissance des facteurs principaux connus du seo local, les pistes possibles d’amélioration, et la manipulation d’outils pour surveiller ses positions.
L’Impact de l’Hummingbird, en local, cela change quoi ?
Google veut prendre de l’avance, ou franchir une marche supplémentaire dans la production d’une recherche sémantique avec ce nouveau « moteur » (de l’algorithme) , passer plus de temps sur google.com avoir des réponses à ces interrogations où les liens hypertextes prendraient moins d’importance.
A priori, en France, le vol du colibri se fait discret. Son apparition sur les serveurs Google aurait été perçue dès le 22 aout dernier selon certains observateurs de Moz. Outre atlantique, certains experts ont pu voir une corrélation entre son envol et l’apparition ou le déterrement si je puis dire de résultats « one box » (1 seul résultat local pour une activité de proximité) , spammy sur des requêtes localisées de type « dentiste à Marseille », donc une sorte de retour en arrière (2009). Quoique qu’il en soit, cet oiseau de bonne augure impactera le Knowledge graph que pousse Google actuellement, donc forcément ses serp locaux.
Historique des principaux changements Google
La captation de l’intention de la recherche [localisée ?], plus que les mots en particulier sont sur toutes les bouches des représentants de Google, avec un focus particulier sur ce qui peut se passer en mobilité avec la reconnaissance vocale. Les requêtes complexes seraient en mesure d’être plus impactées (les plus longues reliées à la longue traîne).
Ce changement dans l’algorithme de Google est d’une ampleur jamais entreprise depuis 2001 selon Amit Singhal, et va dans le sens d’aller “au-delà” des mots !
Marché de la requête locale : un domaine lui aussi sans cesse renouvelé
Etre au fait des évolutions du moteur et de la concurrence outre l’HummingBird.
Cela nous vient tout droit des US, le fameux carrousel de résultats, qui se déclenche sur une requête considérée comme locale mais d’envergure nationale, vu qu’elle se déclenche aussi bien sur Toulouse, paris ou bordeaux à partir du moment où l’on utilise « que faire à + nom de la ville». Aux USA, c’est plus de 300 termes qui ont été identifiés et qui déclenchent ce diaporama local.
La requête qui fait déclencher le carrousel des serp Google
Sur une même requête, des résultats de recherche locaux de Google (serp) peuvent ressortir complètement changés d’une saison à l’autre. Ici sur la requête « dépannage informatique + ville », il ressortait des résultats hybrides avec de l’adwords, des liens locaux sous forme de pack (avec pictos rouges reliés à Google maps). Désormais, cette même requête fait ressortir des résultats non packagés, sans cartographie Google maps, uniquement une liste de liens organiques. Cela peut venir du fait que Google, depuis la mise Venice update, tient compte de manière plus fine des signaux locaux donnés par les sites web. Ici, si l’optimisation de l’ensemble des sites sur la plateforme Google adresses n’est pas optimale sur cette requête, alors le moteur juge sans doute qu’une présentation classique est plus pertinente. La même requête sur une commune voisine, enclenche des Serp sous forme packagée.
Mise à jour de Venise à l’oeuvre.
Serp Organiques remplacent les Packs
Dernièrement, l’influence du réseau social Google+ sur le référencement impacterait la position des entreprises de proximité sur le moteur de recherche Google. Notamment les avis donnés par G+ et non ceux traditionnels que l’on peut voir à cet endroit (trip advisor ..). Bon, dans le fond, ce n’est pas une nouveauté, une visibilité locale où la concurrence est forte réclame un écosystème étoffé qui passe par des signaux locaux, que l’on va rappeler dans le paragraphe suivant, sauf qu’ici, Google pose une fois de plus son empreinte personnelle !
Principaux facteurs de positionnement sur les serp locaux
Sur sa zone de chalandise native
Je m’appuie ici, comme d’habitude, sur la mise à jour annuelle de l’étude effectuée par David Mihms (basée aux US) dans laquelle il interroge des acteurs (agences, annonceurs) sur leur action en terme de stratégie locale seo et optimisation. Deux principaux facteurs perdurent selon son auteur, les résultats organiques localisés et la montée inexorable des requêtes faites à partir des mobiles.
Notez 8 principales tendances de cette étude
- Inscription sur Google adresse : choix de la catégorie, du mot clé dans l’enseigne, de la proximité par rapport au centre-ville de la zone visée
- Signaux locaux externes : Chez nous, les pagesjaunes se sont refaits une santé auprès du moteur, donc autant y être, la cohérence du Nom, de l’Adresse et du Téléphone, le volume de citations (mention de votre activité en local), le nombre d’avis (avec émergence de Google+).
- Critère de la page de destination : Autorité du domaine (signalons le poids de mot clé dans le domaine EMD/PMD reste encore un signal fort selon le niveau de concurrence), la cohérence du tryptique NAT, mot clé dans le tire.
- Backlinks : La qualité des ancres entrantes, l’autorité du domaine liant.
- Diversité de la popularité : le type de critiques, leur provenance variée.
- Signaux sociaux : Les plateformes sociales en dehors même de G+, comme Facebook, twitter sont un plus.
- Usages / Mobile : Le nombre de recherche, les appels depuis mobiles, les offres offertes (coupons) les check ins, sont aussi des signaux pour valoriser une présence locale.
- Personnalisation : Au-delà des standards mentionnés plus haut, certains sites peuvent provoquer un certain engagement lié à une proximité, comme l’organisation d’une manifestation locale avec des relais spécifique dédié à l’évènement.
Facteurs de positionnement
Se positionner localement en dehors de son siège local
La philosophie de la plateforme Google adresses n’autorise pas ce principe d’une multi-parution pour une seule adresse. Cela peut se concevoir dans le fond, vu que l’objectif de cet outil est de mettre en avant uniquement les acteurs qui possèdent une activité locale ! Ceci dit, dans l’optique d’une stratégie seo pour une activité de service qui peut s’exercer aussi bien localement qu’extra-localement, l’usage de G. Places (nom anglophone pour G. Adr) peut se faire sentir. Alors comment faire ? Voyons 4 possibilités :
- Acquérir un pied à terre sur la ville ciblée et s’inscrire sur G. Adresses ? Lourd comme solution mais l’enjeu est peut être jouable, voire selon l’activité.
- Avoir une domiciliation factice : rien de rare comme astuce, avant internet, des adresses pompeuses sur les champs Elysées ne faisaient pas peur au commercial ambitieux ! Mais à manipuler avec attention vis-à-vis de Google (profil séparé, cohérence NAT etc.)
- Dans le cadre d’une localisation proche d’une grande ville : il existe 2 façons pour se localiser sur maps dans Google adresses : sa ville et son rayon ou un ensemble de ville sous forme de polygone. Des tests variés ont pu se faire, il n’y a pas de règle unique, il faut tester. Mais il est vrai qu’être au plus près d’un centre-ville influent, au mieux sera la visibilité, c’est injuste, je sais. ;(
- Travailler des pages web geolocalisées : reste le plus puissant pour faire du local hors siège social. Dédier une section de son site et catégoriser selon les villes ciblées (page Toulouse, Pau, Marseille).
Même localement, plaire à tout le monde reste un leurre
L’empreinte du profil de l’internaute, facteur de plus en plus pesant
La configuration de l’utilisateur, son historique, son activité web sociale constituent des facteurs de personnalisation que le référenceur aura du mal à contourner.
- Configuration de la requête : se fait-elle au travers d’une adresse IP fixe, d’un serveur proxy privé, d’un vin ?
- Poids sur l’indice de localisation de la requête : est- elle cataloguée comme étant de réellement de proximité par Google ? Selon une observation préalable (audit), le mot clé recherché devra être disséqué : mot clé + ville (+ code postal + arrondissement + département + région), son niveau de difficulté (concurrence), son potentiel de trafic (rien de sert de se fatiguer pour un nombre de résultats médiocres). Ces critères ne sont pas exclusivement liés au Seo local bien sûr.
- Historique du visiteur : selon les réglages sur son moteur de recherche, son navigateur, ses habitudes (vidage du cache, des cookies, des urls) un historique se construit ou pas ! Les réglages par défaut vont dans le sens du profilage de l’internaute néanmoins, et les résultats deviennent personnalisables par le moteur, adieu la sérendipité !
Facteurs contextuels implicites de la recherche
- Contexte : l’internaute est-il en mobilité ? A partir d’un mobile, tablette, Pc portable. Est-il identifié ou pas (logué).
Résultats : Si autrefois une requête générique, amenait une réponse générique du moteur, ce n’est plus vrai ! Enfin, presque…L’acquisition de signaux « implicites » compense le manque de ciblage d’une requête générique de type « dépannage informatique ». D’où la difficulté pour le référenceur, le métier devient plus intéressant. Pour schématiser, même localement, il faut faire passer un message dans une page web et de moins en moins un mot clé, travailler sur son sens réel, sa thématique et jouer sur le champ lexical afin de balayer les intentions de recherche.
Trouver des pistes nouvelles dans le landerneau du seo local
S’ouvrir aux caractéristiques locales de la population
Le trafic, toujours le trafic, et pourquoi pas chercher du côté des spécificités territoriales ? Pourquoi ne pas cibler les étrangers de ma zone selon leurs langues par exemple ? J’habite à proximité d’un campus avec une communauté anglophone ? Je suis proche d’une zone fortement touristique qui attire plutôt les japonais ? Faire une version multilingue de son site peut constituer une voie d’apport de trafic sans grande modification pour son domaine. Utiliser les derniers attributs Hreflang de Google pour lui indiquer qu’une partie des pages sont destinées à des visiteurs de langues étrangères et en avant !
Utiliser le booster des médias locaux
Tous les quotidiens, radios, possèdent une page locale, s’arranger pour en faire un porte-voix lors de la publication d’un contenu.
“HummingBirdizer” ses contenus !
- Rendre ses contenus plus conversationnels : avec Informations (éducation), Navigation (Terme authenticité sur le site) , et aspect Transactionnel (verbes d’action selon contexte)
- Travailler les termes et usages locaux avec un potentiel de trafic utile (voir terme “chocolatine” d’usage courant pour “pain au chocolat” sur le sud ouest france, bon le trafic, ici c’est une autre paire de manches 🙂 )
- Saisir les opportunités pour déclencher (comme image ci dessous) des serps dédiés (“onebox”, recherche universelle (images, vidéos, Knowledge graph).
Serp sur mot “chocolatine” à Bordeaux.
Des outils pour piloter son seo local
Commençons par un outil gratuit, gadget (attention à la pub !) : l’intérêt est qu’il peut interroger en un clic différentes localisations de domaines par pays (google.fr/.com/.de ) : http://www.whatsmyserp.com/serpcheck.php
Continuons par le module Rank tracker de SeoPowersuite, qui permet d’utiliser des serveurs IP privées géolocalisés, de se paramétrer ses propres moteurs par localité avec possibilité d’avoir les urls issues de la recherche universelle (donc faire remonter aussi les liens Google adresses, les images, vidéos) : http://www.link-assistant.com/rank-tracker/
Enfin, le couteau suisse du monitoring local, en mode saas, c’est géoranker. Sa spécificité ? La recherche locale ! Propose d’aller chercher les positionnements de votre site localement dans différents pays et villes du monde ! Connecté à plus de 2500 serveurs répartis dans le monde, vous êtes capable depuis Bordeaux de consulter les résultats de votre positionnement, tel que peut le voir un parisien ou un new yorkais ! Six types de rapports sont fournis :
- par villes et pays, résultats organiques ou adwords, par avis : résultats présentés sous forme graphique (zones de couleurs), ou de listes. Dernière fonctionnalité en date, un rapport sur les serp provenant des Smartphones.
Le couteau Suisse du positionnement local
Seo local une optimisation à part entière ?
Sur le fond, je dirais que non (technique, contenu, popularité), sur la forme, oui, elle revêt une proximité, une échelle différente que celle des serp organiques traditionnels. L’influence des plateformes sociales devient prépondérante, surtout pour les métiers liés au tourisme (hôtellerie, restauration). Elle est aussi plus formalisée si l’on veut rester dans les guidelines de Google.
Revue de presse web
Etude complète chez moz : http://moz.com/local-search-ranking-factors
