Après avoir passé en revue les campagnes pour offres de produits, il est temps de passer à un autre style de campagne que propose Google adwords : les annonces dynamiques sur le réseau de recherche. Lancé en bêta en mi 2011 puis déployée en public depuis octobre 2012 ce type de campagne est loin de faire l’unanimité parmi les annonceurs ou agences. Dans un premier point nous verrons les principes de ce genre de campagne, puis, ensuite, j’essaierai d’illustrer quelques principales manipulations et enfin, rapporterai des avis d’utilisateurs.
Principes et structure d’une campagne d’annonces dynamiques
La Voix de Google
Ce style 3eme type d’annonces vient en complément des campagnes existantes sur un compte (standard, offre de produits). Elle est destinée à des gros catalogues de produits ou de services, où leur mise à jour, leur saisonnalité, les produits nouveaux nécessitent une attention constante (Les sites importants sont donc plutôt concernés). Les principaux bénéfices trouvés :
- Pas de mots clés à gérer
- les titres et les pages de destination sont créés en auto
- Rapidité de mise en place
- La promesse annoncée d’un ROI supplémentaire grâce à l’adjonction d’une portion de l’algorithme Google de recherche organique dédié au DSA (dynamic search ads). Le site devient la matière première des parutions publicitaires.
Pourquoi ce style de campagne ?
Mises en œuvre des DSA (dynamic search ads)
Modèle tout venant : “clic and go” en 2 étapes !
Comme toujours, en 3 clics, une campagne pourra être lancée. Il suffit de créer une extension dont l’objet est le site de destination . C’est tout ! On se retrouvera avec ce paramétrage avec une annonce similaire pour différentes pages de destination. Vite fait mais sans doute mal fait !
1ère étape A Dyn.
Vous êtes invitez ensuite à créer un modèle d’annonce avec 3 lignes (2 descriptions et 1 url à afficher) . Le reste, titre et url de destination, sont gérés par la plateforme. Comme les annonces « offres de produits » en deux étapes, une DSA peut être montée. Rien de sorcier.
2eme étape Modèle d’annonce
Modèle expert : jouer sur les variables de ciblage afin d’être plus pertinent
Le système permet de manipuler la matière première qu’est le site web à l’aide de 2 entités
- Groupes d’annonces avec différentes annonces : texte varié + url de destination avec variables dynamiques
- Cibles automatiques : catégorie, url, mot clé, titre de la page
Structure de campagne dyn.
Le schéma ci-dessus démontre une campagne sur un site de ventes de vins et accessoires ou 2 groupes d’annonces se partagent un panel d’annonces personnalisées axées sur des urls de catégories du site (décelées par Google adwords). Des cibles automatiques dédiées sont paramétrées pour faire correspondent au mieux les promesses des annonces.
Mots clés à exclure
Le succès d’une bonne campagne tient à la maitrise des mots clés automatiquement récupéré par le système. Ne pas oublier que l’algorithme reste un algo, et seul l’expérience et les arbitrages des campagnes standards démontrent les groupes de mots clés qui ont fait leur preuve.
Eviter la cannibalisation Cgnes Dyn – Stard
Retours d’expériences sur les DSA
Vrai complémentarité ou cannibalisation ?
Ma pratique n’étant pas axée sur ce type de campagne, je relaye ici des commentaires d’utilisateurs en agences. Il a été constaté (selon Andrew Lolk (Sej) et Elizabeth Marsten (Portent)) qu’une mauvaise maitrise des mots clés entraîne des effets de bords sur les performances des DSA. En effet, la tendance de ce système est d’élargir le potentiel de mots clés déjà ciblés dans les campagnes existantes. On assiste donc à des clics sur des termes en correspondance large . D’où l’intérêt d’user des exclusions de termes avec précision. Le ROI s’en retrouve affecté par relation de cause à effet.
Des mots clés nouveaux
Un des bons côtés est l’apport de nouveaux termes de recherche, insoupçonné. Le déclenchement des affichages se faisant sur la requête internaute et le contenu lexical et sémantique du site.
Automatisme vraiment efficace ?
Le travail sur la pertinence des titres dynamiques reste à prouver et la catégorisation des parties du site peut changer dans le temps. Au départ, le système indique souvent aucune catégorie, puis au bout de quelques jours, des catégories apparaissent et s’enrichissent parfois mais pas à bon escient. A surveiller donc.
Catégorisation à surveiller
Rapidité au rendez-vous ?
Une bonne structure de DSA implique donc la maitrise :
- de son site (architecture, catégorisation, fil d’Ariane)
- de l’exclusion des mots clés « négatifs » depuis ces campagnes traditionnelles.
- de la construction de groupes d’annonces, annonces et cibles automatiques (structuration)
Au final, le gain de temps n’est peut-être pas celui attendu. Quoiqu’il en soit, cette idée de campagne fond de tiroir à le mérite d’exister. Elle doit rester cantonnée à des sites à contenus importants afin d’y trouver un réel intérêt.
