Selon la dernière étude de DMA publié dernièrement en 2017 (direct and marketing association), l’email resterait le levier le plus avantageux pour l’ensemble des 592 marketeurs interrogés avec un coup par acquisition estimé à 10 dollars. De l’autre côté de la lorgnette, le display serait celui le moins rentable bien que de plus en plus utilisé (+ 16% comparé à 2016). Le SEA (liens sponsorisés) vient ensuite juste après l’email avec plus de 55% de croissance (37 à 55%). Bon ok me direz-vous, c’est encore des données américaines, sans lien avec ce qui se passe chez nous en Europe. C’est vrai, mais cela augure et souvent préfigure ce qui va se passer chez nous, voire plus, reflète, dans un écosystème de plus en plus relié par la Tech., ce qu’il advient chez nous en 2017.
Rappel de définitions des Coûts d’Acquisition
Vous avez dit CPAs ?
Alors au niveau des définitions, selon l’endroit où l’on se place, cet acronyme ne signifie pas forcément la même chose. On parlera plus ici dans cet article des couts d’acquisition supposés en ligne, le coût par action que l’on souhaite voir accomplir par l’internaute, qui définissent ce que coûte une conversion (achat, leads), des coûts par acquisition, qui eux, peuvent couvrir d’une manière plus globale les coûts par acquisition client (CAC) et qui englobe aussi les couts marketing, et les coûts commerciaux (CPA= CM + CC). Dans ce cadre-là d’ailleurs, la notion de LTV (life time value) ou valeur du client est un paramètre à prendre en compte pour calculer le retour sur investissement des actions d’acquisition.
Ce CPA est un socle déterminant pour la rentabilité , il permet de répondre à la question : Selon ce que me rapporte l’acquisition d’un prospect/client , quelle est la limite à ne pas dépasser en terme de coûts, pour continuer à être rentable ?
Ratios des coûts d’ acquisition
Dans tous les cas, les CPAs sont de simple ratios où l’on retrouve les coûts engendrés au numérateur et les acquisitions au dénominateur : CPA= couts/ [nature des acquisitions], exemples :
- Coûts / Nombre de Conversions [leads-achats-actions diverses: monétisation (redirection)]
- Coûts / Nombre de Conversions clients
- Coûts / Nombre de Conversions de fidélisation
- Coûts / Nombre d’Installation d’applications
- Coûts / etc…
Y a-t-il un CPA fiable standard sur lequel se fier ?
Non ! Mais bien sûr, on va retrouver des moyennes par industrie et par levier mais ce ne sont que des agrégations à un instant « T » qui donnent une idée, c’est vraiment ensuite du cas par cas selon le contexte de l’annonceur car le coût d’acquisition par levier peut dépendre :
- De la nature de l’offre (positionnement)
- Du niveau de maturité du business en ligne (startup, retails)
- De la qualité de gestion campagnes (ciblage, tracking, attribution, déduplication)
- Du contexte de l’acquisition (saisonnalité, agressivité du marché, politique des régies)
- Des optimisations de campagnes (outils dmp, dco, landing pages, etc..)
- Des règles spécifiques de calcul supplémentaires (prise en compte de coûts marketing et commerciaux satellites)
Un vendeur de chaussures n’aura pas le même CPA qu’un organisme de formation, car il en va de la survie de l’activité de l’annonceur, c’est donc son propre modèle de business qui va modéliser le CPA max à ne pas dépasser.
Coûts d’acquisition génériques multi-leviers
Manque de maturité roiste tout d’abord !
Une étude dont j’ai oublié la source, fait état d’une lucidité moyenne de la part des marketeurs sur leur coût engendré dans leur politique d’acquisition
Une ignorance des coûts précis
Tendances comparées des leviers avec focus BtoC (business to consumer)
L’email maison (House) et celui de conquête (Direct mail) sont les tenants et aboutissants de cette gamme ci-dessous, avec pour intermédiaires en allant croissant, le paid, le social et le display.
On retrouve de la part d’une autre plateforme de prestations de campagnes , certaines similitudes dans les montants.
CPA Search Adwords
Selon Wordstream le CPA constaté est de 59.18 dollars !
Le display, bon à tout faire , sauf à rentabiliser 😉
Ici sur une publication du magazine en ligne adweek qui reprend des statistiques d’une enquête sur le canal display, avec confirmation des coûts élevés de ce canal
Un Display toujours décrié !(infographie : adweek)
Cout par Lead par métier et par canaux
Là encore ces chiffres sont issus d’une infographie trouvée sur un site dont j’ai encore oublié la source, sorry, mais dont les sources sont quant à elles citées dans ce screen. Dommage qu’il manque l’email « in house », mais on notera le faible coût sur le seo-content marketing , à prendre néanmoins avec des pincettes. En revanche, on retrouve certains niveaux de coûts constatés sur le second tableau :
A comparer avec les chiffres d’ hubspot : état de l’inbound marketing (2015, celle de 2016 n’en fait pas mention)
Une moyenne monde constaté (inbound report)
Zoom sur les coûts par acquisition des médias sociaux
CPA Twitter
Je repends ici un article qui reprend une toute petite campagne que tout un chacun peut lancer, il n’y en a pas que pour les gros ! Ici le CPA est celui de l’acquisition d’un abonné sur Twitter
Coûts par acquisition Twitter
CPA Facebook
Et oui, encore Wordstream et US, mais c’est vrai qu’ils possèdent de la data, avec ici un joli graphique par secteur d’activité, on remarquera que l’éducation possède le plus bas CPA ($ 7.85) et que l’industrie Tech est la plus convoitée ($ 55.21) . Le secteur du BtoB reste encore abordable ($23.77). Enfin, l’ensemble donne une moyenne de 18 dollars environ.
coûts acquisition facebook
CPI Instagram vs Facebook
On reste ici dans l’écosystème de Facebook sur ces 2 médias, celui de son réseau social et réseau d’images avec un benchmark sur le CPI segmenté par niveau de coûts
Coût par installation Instagram
Voilà pour cet petit aperçu des coûts par acquisition des médias online, le CPA idéal n’existe pas bien que l’on le souhaite le plus bas possible. Mais le meilleur reste celui qui puisse assurer une rentabilité pérenne de l’annonceur dans sa stratégie online et de voir au-delà du simple coût, la notion d’investissement global. Ne pas s’arrêter dans un raisonnement roiste de premier degré, mais parfois , voir plus loin, et concevoir que certains coûts, même si non rentables dans un premier temps, peuvent le devenir par la suite, en y intégrant des notions plus globale de cycle de vie client (up-selling , fidélisation, bouche à oreille) entretenues sans cesse par une expérience client à jour, et une politique d’innovation produit permanente.
