L’inbound marketing pour des organisations btob est une pièce centrale aujourd’hui dans le processus qui mène à la conversion , objectif principale d’une stratégie webmarketing. L’organisation des ventes est la suite logique à penser pour rendre une stratégie de contenus efficace ! L’avènement du digital à bouleverser les forces en présence. En caricaturant, les méthodes « old school » attendaient beaucoup des vendeurs terrains. Leur feedback était une part importante dans la connaissance prospect/client pour le service marketing. Aujourd’hui, cela reste vrai, mais les organisations qui favorisent leur offre via une stratégie marketing de contenu soutenue ont fait basculer l’importance de ces remontées terrains. Souvent Startups, elles privilégient un marketing de la permission, Bottom up, qualifient les leads en amont du besoin et y affectent une force de vente au moment opportun (téléphone ou /et terrain) pour conclure les ventes. Arrêtons-nous sur les fondamentaux de cet anglicisme « activity based selling » avec les rôles attribués à ce processus de vente, les stratégies afférentes, les logiciels et terminons sur les indicateurs de mesure de la performance. Mais avant de démarrer, avant de vendre, il faut une offre, un produit. Replaçons le dans l’échiquier par ce simple diagramme de Venn.
Place du Marketing et des ventes au sein de l’offre
Optimiser le processus de vente avec le concept d ’Activity Base Selling »
Il convient d’abord de définir le périmètre de cette expression. L’idée qu’elle véhicule part du principe très ancien de séparation des tâches, bien connu et mise en œuvre dans l’industrie automobile « le taylorisme ». A chacun sa tâche où il se trouve dans le tunnel de conversion. Depuis la qualification du besoin jusqu’à la fidélisation. Cette organisation des ventes aligne sur chacune des étapes des indicateurs, alignés sur les objectifs commerciaux. Elle réclame une maturité par rapport l’usage de la data. Cela en fait final un modèle réplicable, scalable et prédictif. Joli projet ! Cela marche pour des organisations dîtes agiles, mais pas forcément en mode startup non plus, bien que ce sont néanmoins elles qui ont popularisé cette organisation des ventes. Elles partent d’une feuille blanche, c’est souvent plus facile à la mise en œuvre, qu’une organisation ancienne où il va falloir gérer une conduite du changement où tout doit partir de la direction générale, la seule à donner l’impulsion.
Organisation des Ventes
Force de ventes, comment l’organiser sur le modèle d’activity based selling ?
Afin de coller au processus de vente, l’entreprise doit y affecter les ressources humaines adaptées. Alors attention car ici, on jargonne à fond avec des termes anglophones qui nous viennent tout droit des états unis, patrie du marketing. On peut distinguer 4 profils distincts principaux mais avec bien sûr des variantes selon les spécificités métier de l’organisation.
Sales Development Représentative
C’est lui qui prépare le terrain de jeu des vendeurs si je puis dire, pour les commerciaux qui finalisent la vente. Il reste « in house », ne sort pas de l’entreprise. Il collecte, ou récupère du service marketing les leads entrants pour les qualifier. Il pourra effectuer les tâches suivantes :
- Etablir des listes de prospects
- Etablir une 1ère prise de contact par téléphone ou par e-mail avec ces listes
- Qualifier les prospects et faire un scoring qui évalue leur maturité par rapport à l’offre produit
- Créer des rendez-vous qualifiés pour les Account Executives
Les Inbound Representatives (IR)
Eux se chargent de traiter des prospects (leads) générés par le marketing typiquement comme une demande d’une démonstration produit, un téléchargement de contenus (content marketing : livres blancs, success stories, enquêtes etc..). Ils ne se chargent pas à la différence des SDRs de la recherche de contacts.
Les SDR et les IR sont donc des pièces maitresses pour les vendeurs car ils créent pour eux des rendez-vous qualifiés.
Les accounts executives (AE)
Dans l’ancien monde, ce sont les commerciaux de terrain, dans le nouveau, leur rôle est de contacter Les clients potentiels, les rencontrer et les convaincre de signer le contrat ! La force de négociation, l’aisance relationnelle et le goût de la stratégie de l’AE sont autant d’atouts qui lui permettront d’atteindre ses ambitions et ses objectifs fixés par le DIrector manager.
Le Customer Success
C’est lui qui prend la suite de l’AE. Il va accueillir le nouveau client, l’onboarder en mode jargon. Pour bien articuler la relation client, il sera même présenté par le vendeur qui a conclut l’affaire. Il est responsable de sa satisfaction, afin de pouvoir rebondir sur celle-ci pour alimenter de nouveau lead ultra qualifié du coup que l’on appelle Ideal Customer Profile. Dans l’ancien monde, on appelle cela favoriser le bouche à oreille 😊. Ce profil n’est pas forcément systématiquement créé dans l’univers startup. Les budgets se focalisent plus sur de l’acquisition pure et du coup néglige de ce fait, la fidélisation, source de pérennité d’une base clients. Diminution du taux de churn, et surtout baisse du cout par acquisition global. Le CS privilégie le temps long, joue aussi sur la LTV (Life time value), le cycle long de la vie du client, celle-ci fait office de fertilisant d’une croissance organique saine.
Etapes processus de ventes
Les 7 étapes d’un processus de vente
Voilà sous forme de diagramme, les Milestone d’une vente organisée via
- Etape 1 et 2 : compétences du SDR/IR
- Etape 3 à 6 : Account executive
- Etape 7 : Customer Success (retour au SDR)
Améliorer la performance commerciale (Stratégies)
Sales enablement : Facilitateur de Business
Afin d’améliorer l’efficacité des vendeurs, la startup peut s’équiper d’une fonction de « sales enablement » elle va consister à :
- Mettre du lien et coordonner les ventes, marketing et produit
- Former les équipes commerciales
- Eduquer sur les meilleures pratiques de gestion prospect/client/ambasadeur
- Répondre aux demandes d’informations nécessaires à la négociation commerciale
- Assister les vendeurs sur les démos ou appels sortants
- S’assurer que les contenus nécessaires et relatifs à la vente sont à jour et à disposition
- Définir les meilleures pratiques pour vendre mieux
- Procéder à des études de marché
- Faire remonter les doléances des équipes terrain
Account Based Marketing
L‘account-based marketing ou marketing des comptes stratégiques en français, consiste à approcher les grands comptes en mode « inbound marketing » mais d’une manière très personnalisée. Les contenus produits sont faits quasiment sur mesure pour résoudre la problématique d’une organisation. L’équipe commerciale travaille sur du temps long, utilise les méthodes de social selling en mode one to one afin de définir le rôle précis de chacun des collaborateurs dans le processus d’achat de l’organisation ciblée.
Account Base Marketing
Logiciels de gestion commerciale (crm, prm)
Ce terme là aussi est désuet, on parle plus de « stack marketing ». Un empilement d’outils d’aide à la prospection, à la relation client. Ils sont reliés les uns aux autres via des connecteurs apis et ne sont plus silotés (le CRM discute avec les réseaux sociaux, la facturation, le chat en ligne etc..). La customer centricité fait son œuvre, le client au centre, et autour gravitent les services de l’entreprise avec chacun leur application métier. Certains éditeurs logiciels l’ont bien compris et s’intègrent facilement dans les systèmes d’information existants. Ces applications sont en mode SaaS, aucune immobilisation, ni maintenance, seulement un abonnement récurrent. Hubspot, Salesforce, zoho one, Pipedrive, et tant d’autres, reste à trouver la bonne plateforme selon ses besoins et sa maturité digitale. Il en existe des centaines voir plus, avec toujours la même obsession, l’orientation client . On parle de CMP, CDP, PRM , en savoir plus ici : https://www.mauricelargeron.com/definition-de-cdp-customer-data-platform/
Hubspot une suite logicielle adaptée au marketing et aux ventes
Indicateurs de performance commerciale
Choisir les KPis ne consiste pas à collecter ceux que donnent les solutions data qui jalonnent le parcours prospect/client en d’en faire de jolis tableaux de Bord. Non, il faut choisir ceux qui conviennent à l’organisation commerciale spécifique au métier de l’entreprise. Facile à dire ! Sinon, nous avons l’embarras du choix dans le type de statistiques à choisir. Voici une typologie d’indicateur selon le parti pris de la startUp.
Statistiques Orientées Prospect/client
- Nouvelles utilisations du produit ou service
- Taux de réponse aux campagnes de marketing (p. ex., inscrivez-vous à un essai, téléchargez un livre blanc, etc.)
- Taux d’usage d’une fonctionnalité du produit/service
- Taux de fidélisation ou de désabonnement de la clientèle (churn)
- Qualité : remontées sur des pannes, bugs de la part des clients
- Nps : net promoter score (la sacro-sainte question à 10000 euros après une transaction, « êtes-vous content… »)
Mesures orientées Acquisition business
- Cout d’acquisition (CAC)
- Valeur totale du cycle de vie client (LTV)
- Chiffre d’affaire récurrent mensuel (MRR)
- Chiffre d’affaire moyen par utilisateur
- Taux de conversion (modèle gratuit vers modèle payant)
Pyramide Suivi Chiffre BtoB Saas
Si l’on se place d’un point de vue « produit », le Product manager, celui qui est focus produit et gère la cohésion de l’ensemble pour que tout se tienne depuis la stratégie de conception au business (voir diagramme de Venn), on peut se représenter ces kpis selon une logique pyramidale.
- A la base, des indicateurs de satisfaction, d’adoption, d’acquisition utilisateurs (DAU/MAU)
- Au centre, des statistiques sur ce qui advient après : taux de churn, niveau de prix
- Au somment : la north star metric, le taux de progression mensuel du chiffre d’affaires (MRR)
