Le blog de la plateforme pulbicitaire a rédigé récemment une petite note intéressante au sujet de la gestion de l’incertain pour les annonceurs pour optimiser ses campagnes google ads. Comment anticiper et faire face au contexte sans cesse en mutation ? Il propose un cadre de travail, un Framework, un axe de travail méthodologique pour prévoir l’imprévisible. Je vous en restitue les grandes lignes ici. Il n’y a pas de “taille unique” de « one fits all » pour les consommateurs indique google. En d’autres termes, on peut comprendre qu’il n’existe pas de « bouton magique » sur lequel appuyer pour que tout fonctionne. C’’est pourtant ce que nous suggère en permanence google ads avec ses algorithmes d’apprentissage automatiques !
Il précise encore qu’en période d’incertitude, le comportement des consommateurs se révèle encore plus imprévisible et évolue beaucoup plus rapidement que prévu. Le bon côté des choses, c’est que les périodes d’incertitude ouvrent la voie à des opportunités inattendues, en particulier pour les entreprises capables de rester agiles et de s’adapter rapidement à un changement continu. Ça s’est dit, être en permanence dans un état de veille semble être une base de départ incontournable. Mais passons en revue les items d’une stratégie prédictive.
Relier directement vos objectifs marketing à des résultats commerciaux réels
Ce Framework est composé de 4 cercles se chevauchant avec 1 cercle complémentaire à droite. Sous les cercles, le texte indique “Fixer des objectifs + Se préparer + Agir + Évaluer et développer = Croissance maximale (non représenté ici car inutile à sa compréhension)“.
insight google ads 2023
Les clients et les conversions ne sont pas tous égaux en termes de valeur. Pour optimiser le retour sur investissement, il faut définir la valeur des différentes conversions en fonction de ce qu’elles valent réellement pour l’annonceur. En définissant les bons objectifs, on peut orienter Google Ads afin de placer les bonnes enchères afin de tirer le meilleur parti des budgets de vos campagnes. Il s’agit d’un élément essentiel pour maximiser votre impact tout au long du parcours du consommateur, qu’il s’agisse de vendre des chaussures en ligne, d’envoyer des clients chez un concessionnaire pour tester une voiture ou de générer des prospects qualifiés pour un logiciel B2B. Il faut donc revoir régulièrement ce qui représente pour vous des actions de valeur et d’en identifier donc les conversions les plus importantes (que j’appelle macro conversions) qui peuvent générer les meilleures performances possibles. Selon google ads, la puissance de l’IA fera le reste pour optimiser les résultats.
Mesurer permet de meilleures performances pour optimiser ses campagnes Google Ads
Faire les bons investissements publicitaires nécessite des mesures précises pour comprendre ce qui fonctionne le mieux afin d’orienter et d’ optimiser ses campagnes Google ads favorablement.
Ici, google inverse la charge du tracking ou suivi des internautes, jusqu’à présent, internet était l’open bar pour les géants de la tech. Le suivi individuel d’un internaute depuis son pc, mobile au travers du web était possible avec un minimum d’anonymat. La donne a changé, stop au tracking des utilisateurs. Du coup, google préconise à l’annonceur de faire lui-même ce travail et ouvre ses plateformes pour faire correspondre les données privées des annonceurs (de leurs clients, prospects), aux siennes, toujours bien sûr dans le respects de la vie privée (protocole de cryptage/hachage garanti !).
Trois étapes précise google peuvent aider à obtenir des mesures plus précises et plus respectueuses de la vie privée, à mesure que les cookies et autres identifiants tiers seront supprimés .
1/ La mesure de l’impact tout en préservant la confiance des utilisateurs
Mettre en place un marquage à l’échelle du site avec la balise Google, avec la précision des conversions améliorées pour collecter des données fournies par l’utilisateur avec son consentement. La modélisation de la conversion est aussi prévue en cas de faible retour d’accord des utilisateurs pour extrapoler les données de première
2/ La compréhension des facteurs de performance
Ici google prend l’avantage avec sa technologie d’attribution qui crédite l’impact et l’influence des points de contact dans le chemin vers la conversion. l’attribution basée sur les données aide à prendre de meilleures décisions d’enchères sur tous les canaux. Donc fini d’attribuer la vente uniquement au levier situé avant la conversion (modèle dernier clic).
3/ La collecte d’ informations plus exploitables
Google ads nous propose bien sûr sa plateforme Google Analytics 4 vendu comme une expérience d’analyse moderne qui offre une vue unifiée du comportement des consommateurs sur le Web et dans les applications. Bon la CNIL ici est pas tout à fait en phase en termes de RGPD avec l’éditeur américain ?.
Capturer la demande existante maintenant et anticiper les besoins
Google affirme que l’intelligence artificielle aide à passer à l’échelle car les signaux numériques sont trop complexes en volume pour être gérer par un cerveau humain. Google redonne cette statistique classique où 15 % des requêtes quotidiennes sont inconnues auparavant. Cette variation des requêtes complique la tâche et renforce l’incertitude. Les technos de google dans le même temps, avec ses modèles linguistiques de pointe améliorent de 50 % la compréhension du langage humain. Le bénéfice de ces avancées en matière d’intelligence artificielle aident les annonceurs à apparaître dans des moments de recherche pertinents . Elles saisissent de nouvelles opportunités de performance dès qu’elles apparaissent en temps réel postule l’américain.
La préconisation ici dans le cadre d’optimisation des campagnes de recherche, est donc de combiner des mots-clés à correspondance large avec des enchères intelligentes et des annonces de recherche agiles qui s’en imprègnent. Cela aide à débloquer des sources nouvelles de conversions et de retour sur investissement (RSI ou ROI en anglais).
Les campagnes Performance Max, au-delà de la recherche pure , est le type de levier préconisé par google pour multiplier les conversions sur l’ensemble de l’inventaire publicitaires de Google : Discover, google maps, Gmail, display, applications .
Google constate aussi une infidélité à la marque des consommateurs : le mois passé, soit en septembre dernier, 47 % des consommateurs des marchés étudiés ont acheté au moins une nouvelle marque qu’ils n’avaient jamais achetée auparavant ! Il est donc temps de capitaliser pour l’avenir indique les auteurs de l’article . il faut être créatif pour influencer ses futurs prospects , ou clients existants, avec la génération de formats d’annonces plus visuels avec un mix de communication plus riche avec l’ajout du format vidéo lors de campagnes situées en haut du tunnel de conversion.
Évaluer et développer ce qui marche !
Enfin, google ads préconise de suivre le score d’optimisation des campagnes et de suivre les recommandations pour identifier rapidement les moyens d’améliorer les performances. Appliquer automatiquement les recommandations si nécessaire, sans oublier les insights pour faire du prédictif utile lors de l’audit d’un compte. Oui ici google rappelle que les outils de pilotage du compte sont utiles, qu’il faut les consulter. Ils s’avèrent performants, existent depuis peu dans l’histoire de la plateforme. Ces tableaux de bord dynamiques, ces tendances de consommation sur le métier de l’annonceur aident à comprendre le contexte et à anticiper ce qu’il peut arriver. Tout n’est pas « à prendre pour argent comptant » bien sûr. Gouverner , c’est prévoir comme dirait l’autre !
Pour conclure ce guide pratique pour préserver sa visibilité sur Google
Si l’on souhaite allez plus loin que cette énumération de ces 4 préconisations pour anticiper l’avenir selon Google, j’ai traduit le doc. délivré par le géant de san francisco (à l’arrache avec google traduction :() ici 2022_economic_uncertainty_ads_playbook_fr , mais sinon la version anglaise est disponible ici . Bonne anticipation !!
