La nouvelle fonctionnalité d’option de correspondance de mots clés fait partie de l’interface adwords que depuis quelques jours. Je profite donc de l’occasion pour présenter cette fonctionnalité de correspondance, très utile car elle permet de cibler le déclenchement des impressions des annonces. Dans un premier paragraphe, je reviens sur cette notion de correspondance puis j’aborde, dans une deuxième partie, cette nouvelle option pour l’annonceur, de faire appel à Google adwords pour corriger automatiquement les erreurs syntaxiques contenues dans les requêtes du visiteurs.
Correspondance de mots clés
Il existe 5 (+1 dans 2nd paragraphe) types de correspondances :
1/ Large
Permet la diffusion d’une annonce avec synonymes, recherche associées et variantes pertinentes (termes Google Adwords). Intéressant pour générer des impressions, mais peu nuire à la qualité.
- Mot clé choisi : fournitures bureau écologique
- Affichage d’annonces si la recherche porte sur :
- Fournitures, approvisionnement, marchandises
- Bureau, cabinet, services
- Ecologique, biologique, environnemental
- Achat de marchandises
- Service écologique
- Bureau écologique en bois
- Acheter des fournitures de bureau écolo
2/ Large avec variante modifiée
Ce type de variante avec le signe plus devant chaque mot clé permet d’englober des variantes proches, mais pas des synonymes ni des recherches associées, elle permet d’additionner les mots clés qui doivent être dans la recherche de l’internaute, les mots additionnels et l’ordre du mot clé choisi ne compte pas. Réduit les impressions superflues, et se concentre sur l’essentiel.
- Mot clé choisi : +fournitures +bureau +écologique
- Affichage d’annonces si la recherche porte sur : Achat bureau et fournitures écologique ou fournitures de bureau écologique ou discount fournitures écologique de bureau
Elle ne s’affichera pas si la requête est : fourniture de buro écologique (faute sur le terme bureau) [correctif au 24/04/2014].
3/ Expression exacte
Ici, l’ordre des termes est suivi et donc la requête doit correspondre exactement au mot clé tapé par l’internaute. En revanche, d’autres termes peuvent se trouver avant ou après cette expression. Ce type de correspondance apporte un ciblage précis, tout en laissant une ouverture sur les intentions de la requête.
- Mot clé choisi : « fournitures bureau écologique » (avec guillemets)
- Affichage d’annonces si la recherche porte sur : Achat fournitures bureau écologique bordeaux ou promo fournitures bureau écologique
- L’annonce sera diffusée aussi sur : “fourniture de buro écologique” mais pas sur achat matériel écologique de bureau (correctif au 24/04/2014).
4/ Mot clé exact
C’est le nec plus ultra en terme de précision, aucune variante n’est tolérée, cela réduit selon les campagnes, le nombre d’impressions, de clics et donc d’impressions.
- Mot clé choisi : [fournitures bureau écologique] (avec crochets)
- Affichage d’annonces si la recherche porte sur : fournitures bureau écologique ! c’est tout !
5/ Mot clé à exclure
Ce paramétrage permet d’exclure un terme pour lequel on ne souhaite pas voir apparaître l’annonce. Il est configurable au niveau du groupe d’annonce ou de la campagne (fig1.).
Cette liste peut être aussi importante voir, plus longue que la liste principale. Elle dépend également du type de correspondance choisie, dans le cadre d’un choix d’une liste de mots clés exacts, par exemple, les mots à exclure n’ont pas lieu d’être.
- Mot clé à exclure choisi (large) : fournitures -scolaire
- Non affichage si la requête porte sur : fournitures scolaire
Ou
- Mot clé à exclure choisi (expression) :-« fourniture scolaire » (signe – placé devant) l’exclusion se fera sur fourniture et scolaire. En revanche, il y aura diffusion des annonces sur une variante de ces termes (l’un ou l’autre des termes).
Ou
- Mot clé exact à exclure : -[fournitures scolaire] les variantes d’affichage sont possibles comme fourniture scolaires..
On s’aperçoit donc que travailler ces mots clés en expression ou en exact implique une certaine exhaustivité quant aux variantes possibles : fautes, singulier, pluriel…
La nouveauté : option de correspondance de Mot clé (6)
Cette fonctionnalité vient résoudre ce que j’évoqué précédemment, à savoir, pallier le fait qu’il faille ajuster, lors de correspondances de mots clés en expression et/ou en exact, le pluriel, les fautes d’orthographes, les acronymes, les dérivées d’un même radical, les abréviations et autres accents. Google indique que 7% des recherches incluent ce genre de variantes et selon les tests effectués, cela aboutit à une augmentation de 3 % des clics.
Comme tout changement, cela appel à des commentaires sur l’intérêt de cette amélioration. Certains annonceurs favorables y voient une facilité d’utilisation supplémentaire un gain de temps, et de plus, n’affecte pas le score de qualité. Ses pourfendeurs argumentent en revanche :
- Une augmentation des cpc
- Une atteinte à la valeur même des ciblages en expression et exact, revenant à créer une correspondance modifiée artificielle (comme celle existante pour les requêtes large)
- Une déstabilisation des stratégies de mots clés pour les campagnes existantes
- Une privation de choix d’enchères moins chères sur ces variantes (donc sous-tend l’intention de G. de vouloir les monétiser vu qu’il y aura uniformisation des ajustements et hausse induite des cpc).
- Un gaspillage de budget
Pour conclure, les stratégies de correspondances varient selon les objectifs de campagne (ok je me mouille pas 😉 ) mais c’est pourtant vrai, il est cependant conseillé si l’on possède un budget souple de démarrer avec un ciblage assez large pendant un temps afin de bien sentir le potentiel de son marché, en revanche, si les finances sont plus restreintes, il faudra naviguer de manière ciblée en étant plus restrictif quant à la portée de ses mots clés, au détriment de la couverture et du volume potentiel.
