Oui, l’audio digital est aussi un levier webmarketing. Pour en discuter, pas moins de 7000 visiteurs sont attendus à Paris semaine prochaine, la villette, lors du salon de la radio et de l’audio digital le 24, 25, 26 janvier prochain. L’audio digital ne serait-il pas une alternative crédible en 2019 comme en témoigne François Quairel dans son introduction d’un dossier consacré à l’audio digital disponible sur la lettrepro.fr ? La technologie fait avancer au pas de course les usages, enceintes connectés, internet des objets, machine Learning – AI, plateformes audio de plus en plus sophistiquées, web radio, streaming, télévision connectées, DAB+, DCO, ou « Dynamics Créative Optimisation, les innovations ne manquent pas pour pousser à consommer des contenus audio partout et maintenant, une voie crédible sans doute pour rencontrer des audiences. Tous les éléments sont réunis pour voir l’audio digital exploser ces prochaines années….
- Formats : Podcast, livres audio, podcasts enrichis (hydrides entre vidéo et audio), émissions classiques
- Diffuseurs : radios nationales ou privées, web radio, plateformes de streaming musical
- Usages : en mobilité par le smartphone, en voiture, transport en commun, messageries instantanées, bornes interactives
- Créateurs variés : podcasteurs indépendants, journalistes producteurs, experts.
Les composantes principales de l’Ecosystème du marché publicitaire audio
Principaux annonceurs radio et audio Source la lettre pro de la radio
- Des dépenses encore bien présentes sur un marché publicitaire en mutation : 700 millions euros dont 10 à l’audio digital. Selon le CSA, 66% des Français font usage de l’audio de manière digitale et même 76% des moins de 25 ans, alors que 20% des auditeurs de la radio écoutent des podcasts.
- Des plateformes technologiques : qui permettent de choisir des inventaires sur des périodes de campagne de 3 semaines avec des scénarios de programmation basés sur la data (météo, géolocalisation, appareils, temps réel) dont la sémantique (Voice Activated Ads). Elles vulgarisent pour des budgets semble-t-il raisonnable vis-à-vis des grandes régies et permettent aussi la monétisation des contenus.
- Des régies publicitaires : NRJ, M6, Sud radio ce sont les médias eux – même radio, producteurs de contenus, plateformes de streaming, qui diffusent et créent les audiences sur lesquelles vont venir se greffer les messages publicitaires des marques.
- Des agences médias : au service des annonceurs, elles opèrent la conception, l’achat des espaces pour les marques.
- Des Marques : des grands annonceurs mais pas uniquement, surtout sur les antennes locales où des marques peuvent communiquer et avoir un « uplift » soit une acquisition nouvelle suite à une campagne d’écoute, en surface de vente. Il est vrai que l’automobile, la grande distribution, les telcos sont les plus gros investisseurs dans ce secteur.
Ecosysteme radio et audio digital
La radio boostée par l’audio digital ?
Selon Sébastien Ruiz, directeur du département radio de GroupM, , malgré une baisse des dépenses dans la voix en général constaté depuis 2011 (source irep), aussi les éditeurs, les régies que les annonceurs ont tout intérêt à regarder l’audio digital comme un format d’avenir. La mesure, la création, sont les préalables mais les technos sont mûres et produisent du son clair partout, en temps réel et le tout d’une manière personnalisé. Reste à revigorer la confiance préalable nécessaire qui va stimuler les investissements des parties prenantes afin de créer un marché pérenne. L’offre doit se structurer en apportant aux marques des standards en mesure d’audiences comme celle qui est en court avec Médiamétrie et Acpm. Les audiences sont là, restent à les activer.
Les vertus de la voix (radio et l’audio digital : succès du podcast
Une bonne couverture, consommable partout, au plus près de l’auditeur, personnel, avec un fractionnement d’écoute possible dans le temps plus facilement que le format vidéo, plus lourd encore, plus exigeant vis-à-vis des réseaux. Plus globalement, les annonceurs historiques ne peuvent se passer de la voix pour toucher leur audience, car ce média reste réactif, rapide et complémentaire à la télévision traditionnelle.
Ecoutons le point de vue de Jean-Pierre Cassaing – du groupe Havas Pôle média
Que ce soit en réécoute, ou en mode natif, ce format à le vent en poupe. Le 1er festival du podcast évoqué dans cet article en témoigne ! Tout le monde s’y met !
Guillaume Derachinois, responsable de Moustic the Audio Agency, une agence de marketing audio, donne des exemples de podcasts dans des domaines variés. Magazines (Elle), collectivités locales (Ville de Courbevoie), Evènementiel (Festival de Cannes) les grandes marques comme Lancôme, Chanel qui lance dernièrement un podcast sous forme d’une série. La cible est plus mûre que l’audience classique. Cela nécessite un travail de création éditoriale qui colle aux valeurs de la marque. Restera ensuite sa promotion.
Blue chanel
Baromètre de l’audio Digital de Kantar Média
Infographie Audio Digital V2 2019
Tarif des CPM moyens du marché
Enfin, souvent englobé dans un plan média plus large regroupant radio traditionnelles et autres supports, display et vidéo, le tarif de l’audio digital s’exprime en CPM. entre 6 et 15 euros le CPM – coût pour mille contacts – en France selon radiopubfr (chiffres 2016.)
