Je rapporte ici un article sur l’ère post cookie publitaire rédigé sur le média Digiday par Jim Lawson, PDG, AdTheorent. Ce post est intéressant par la lucidité de son auteur et son recul sur l’état des acteurs de l’adtech. Ces derniers sont loin de donner carte blanche aux régies publicitaires dominantes GAF (les 3 1ère mettres suffisent !). Des chiffres intéressants sur les parts de marché du search et du display de Google étayent le propos. J’ai agrémenté ces lignes de commentaires et de quelques illustrations personnelles (screen et vidéo) .
Les innovations peuvent déstabiliser les acteurs établis
Si les cassettes Betamax n’avaient pas été suivies par le VHS, puis le DVD et le numérique, la perte de ce support pionnier aurait pu sembler tragique, mais il n’en est rien. Betamax avait ses défauts, mais dans les années 1980, c’était tout ce que nous connaissions. Un jour, ce que l’on appelle les “cookies tiers”, qui sont à l’origine de la publicité numérique ciblée par le comportement, pourraient sembler tout aussi désuets et sans intérêt.
Mon commentaire : Pour donner un exemple plus proche, prenons les navigateurs, qui sont au centre de ce marché en ligne de la publicité principalement (n’oublions pas le marché des apps. mobiles). Dans cette illustration ci dessous, netscape, un des 1er navigateurs commerciaux, a disparu ! Qui peut dire qu’un google chrome en 2035 sera toujours de la partie ?
Part de marche des navigateurs
Aujourd’hui, la plupart des spécialistes du marketing programmatique utilisent des cookies tiers pour créer des audiences, cibler et recibler les annonces, segmenter les audiences et personnaliser les annonces, ainsi que pour attribuer les événements de conversion à l’exposition aux annonces. Google a annoncé que d’ici 2023, les cookies tiers ne seront plus utilisés dans son navigateur Chrome, suivant ainsi le travail d’Apple au cours des dernières années pour éliminer progressivement les cookies tiers du navigateur Safari. Plusieurs raisons expliquent ces changements, mais la plus évidente est que le ciblage publicitaire basé sur les cookies n’est plus en phase avec les attentes en matière de confidentialité numérique en 2021. En attendant, cookies mis à part, Google et Facebook savent pratiquement tout sur tous leurs utilisateurs, et ils leur font de la publicité en toute impunité et avec un avantage concurrentiel considérable.
Omnipotence et influence des GAFA cependant
La suite des événements sera à la fois importante et fascinante. Bien sûr, Google a tout intérêt à utiliser son pouvoir quasi monopolistique pour contrôler le nouveau paradigme, et il mène cette charge à travers ses initiatives et programmes Google Privacy Sandbox. Mais l’avenir de la publicité ciblée sur l’internet ouvert ne devrait pas dépendre de Google. Il existe des méthodes puissantes et respectueuses de la vie privée pour cibler les annonces numériques qui ne dépendent pas des cookies tiers ou de Google. Plus important encore, il serait dommage que Google soit autorisé à tirer parti de son rôle autoproclamé d’animateur du monde de l’après-cookie pour façonner une nouvelle structure dans laquelle il obtiendrait autant de pouvoir en dehors de ses jardins clos qu’il en a déjà à l’intérieur.
Ce qui motive réellement la dépréciation des cookies, et pourquoi l’internet ouvert est important.
Plus de 80 % des revenus d’Alphabet, Inc. (la société mère de Google) proviennent des annonces Google, ce qui représente 147 milliards de dollars en 2020. Sur ce montant, environ 124 milliards de dollars sont liés à la monétisation par Google des utilisateurs et des propriétés au sein de ses vastes jardins clos. Plus précisément, 104 milliards de dollars (71 % de ses recettes publicitaires) proviennent de la propriété de recherche de Google et du placement d’annonces sur d’autres propriétés appartenant à Google, et 20 milliards de dollars supplémentaires proviennent de YouTube. Selon eMarketer, en 2021, Google devrait s’emparer de 56,8 % des recettes publicitaires liées à la recherche, contre 19 % pour Amazon, chiffre en augmentation. Google devrait également obtenir 28,6 % des dépenses publicitaires numériques mondiales, contre 23,7 % pour Facebook.
display depenses 2022
Il est intéressant de noter que 23 milliards de dollars (16 %) des recettes publicitaires de Google proviennent du réseau Google et de l’ad tech pour les éditeurs, comme les recettes des annonces vendues en dehors des propriétés de Google, dans l’Internet dit ouvert.
Un changement de paradigme sur le ciblage publicitaire
Comme nous l’avons indiqué, cet internet ouvert s’est toujours appuyé sur les cookies pour le ciblage comportemental des annonces, car le comportement de navigation sur le web était considéré comme le meilleur indicateur des intérêts ou des prédispositions des utilisateurs. Si la question était “qui doit recevoir la publicité pour les aliments pour chats”, la sagesse collective en matière de marketing suggérait que la réponse était les personnes qui regardent ou publient des vidéos de chats. Et contrairement aux jardins clos, caractérisés par la vision omnisciente qu’ont Google et Facebook de leurs clients et utilisateurs résidents respectifs – c’est-à-dire que Facebook sait non seulement que vous avez un chat, mais aussi le nom de votre chat – dans l’Internet ouvert, les cookies étaient considérés comme précieux pour combler les lacunes dans la connaissance des utilisateurs. Il convient également de noter que si les géants des réseaux sociaux et de la recherche s’offusquent aujourd’hui publiquement des cookies, ils ont été moins virulents quant à la nécessité de maîtriser leurs propres capacités de ciblage publicitaire personnalisé.
Comment le programmatique peut fonctionner sur l’internet ouvert sans suivi individualisé et personnalisé des utilisateurs ?
L’importance encore du navigateur !
Des solutions sont en test dans la profession
Par exemple, dans le cadre des propositions de Google Privacy Sandbox pour gérer la publicité basée sur les intérêts tout en protégeant la vie privée des utilisateurs, des mécanismes sont proposés pour gérer la diffusion des annonces, la mesure et l’attribution des médias afin que la publicité numérique puisse fonctionner de manière efficace et efficiente sur l’internet ouvert.
Technos de ciblage publicitaire
Tout cela profite aux utilisateurs en subventionnant le contenu des éditeurs et en donnant plus de valeur au contenu publicitaire. Les propositions basées du ciblage locale basé sur des groupes (FLEDGE) comprennent des plans pour stocker et gérer les données de diffusion et d’attribution des publicités dans le navigateur. De cette manière, les capacités de publicité programmatique telles que la portée, la fréquence et l’apprentissage automatique peuvent encore être utilisées sans avoir besoin de partager des données qui permettraient un suivi invasif de la vie privée.
L’influence du machine learning
Les méthodes de ciblage par apprentissage automatique offrent un avenir plus prometteur. Ici il faut parler anglais, mais cette vidéo explique l’usage du machine learning dans le domaine de la publicité digitale .
Les spécialistes du marketing devraient envisager des approches d’apprentissage automatique et de ciblage comme le ciblage prédictif, qui utilise des données agrégées et statistiques pour la modélisation et le ciblage en remplacement du ciblage publicitaire individualisé basé sur l’identification. L’apprentissage automatique et la publicité basée sur les statistiques offrent un grand potentiel pour offrir le meilleur des deux mondes : des publicités ciblées qui stimulent l’engagement et le retour sur investissement pour les annonceurs et une approche des données utilisateur respectueuse de la vie privée qui se concentre davantage sur les attributs communs associés aux statistiques de conversion et moins sur le comportement individuel.
Pour conclure , l’ère du post cookie reste à inventer
Comme indiqué, le succès de cette nouvelle phase de l’Internet ouvert dépend de la possibilité pour Google et Facebook d’utiliser leurs quasi-monopoles pour créer de nouveaux obstacles au succès de la publicité sur l’Internet ouvert. Parfois, ces obstacles résultent du lobbying gouvernemental, qui aboutit à des lois maladroites, hors de portée, qui désavantagent les entreprises plus petites et plus innovantes – la version furtive de l’autorégulation des grandes entreprises technologiques. Ces obstacles peuvent également prendre la forme de barrières ad tech délibérément conçues, que seule la Big Tech peut résoudre, en particulier lorsqu’il s’agit d’accéder aux données de conversion et aux boucles de rétroaction de conversion qui sont importantes pour les annonceurs.
Le cadre post-cookie ne peut pas être un effort déguisé pour construire plus de murs. Si Häagen-Dazs contrôlait la météo, il ferait toujours chaud, partout. Les leaders de l’industrie programmatique doivent surveiller la construction de nouveaux murs et s’exprimer à ce sujet à mesure que le nouveau paradigme Google Chrome prend forme. Les spécialistes du marketing doivent comprendre cette dynamique et faire pression pour obtenir des alternatives basées sur l’apprentissage automatique aux approches actuelles axées sur les cookies.
