5 fondamentaux de la publicité en ligne

Donner des notions de marketing en ligne, ce n’est pas une sinécure !

D’ailleurs, déjà, je parle de marketing en ligne alors que mon sujet titre ” les fondamentaux de la publicité en ligne ». Est-ce que je fais un contresens ? Alors publicité ou marketing en ligne ? Le concept pour le grand public est assez flou, la publicité n’est que la partie visible, de ce que peut produire le marketing Online. Internet n’a rien inventé, nous avons toujours les mêmes acteurs, les mêmes concepts, sauf, les outils, spécifiques au réseau des réseaux.
J’aborderai dans cet article :

• Les acteurs de ce marché
• Les différents modèles de pub
• Définitions des  indicateurs de mesure du coût par clic
• Comment choisir sa plateforme publicitaire ?
• Les outils en ligne disponibles

N’oublions pas l’essentiel de la manoeuvre,dont  le but final, est de diriger l’internaute vers votre site Internet. Parmi les milliards de pages que comptent la toile, l’objectif ultime lors d’une campagne publicitaire, est de faire ressortir le contenu de votre blog, de votre catalogue, de votre site marchand, de votre vidéo…

Les acteurs de ce marché

Annonceurs : l’organisation qui souhaite promouvoir son produit. Ses objectifs sont d’augmenter les ventes, de collecter des leads, d’attirer du trafic, d’augmenter sa notoriété, d’optimiser le ROI (retour sur investissement).
Intermédiaires : régies (tf1publicité) gères les espaces dont internet peut faire partie, plateformes d’affiliation gère un réseau d’affiliés (adsense), services en ligne (adwords) , Leurs objectifs est de produire un service à valeur ajoutée pour l’annonceur, et les affiliés éditeurs, webmasters). Ils proposent des solutions comme des programmes d’affiliation, des campagnes médias, des technologies de tracking multicanaux, de reporting et statistiques.
Éditeurs: c’est le réseau des propriétaires de sites Internet, qui souhaitent monétiser le trafic sur leurs sites. Ils font appel à des intermédiaires, afin d’accéder les services dédiés à leurs problématiques de diffusion multicanaux. Ils peuvent également contacter directement des annonceurs sans passer par les intermédiaires.
Agences : les agences de pub sont également des intermédiaires, qui pour le compte de leurs clients (annonceurs), vont concevoir une campagne. il peuvent faire appel à des intermédiaires pour accéder à des services complémentaires (solutions technologiques, accords exclusifs).

Les modèles

Campagne emailing

Celui qui possède une adresse e-mail a forcément été la victime d’e-mail non réclamés ! On appel cela du spam. Avantages : envoi massif, ciblé, rapide, retour sous 48 h, effet viral (transmission par le destinataire à d’autres destinataires). Statistiques fiables : tx de reception, tx de clic, tx d’ouverture…
Le but d’éliminer et se de faire connaître, soit de fidéliser le client existant à la marque ou un produit, à une promotion en lui envoyant d’accord un courriel ou des courriels à frequence régulière (newslettter, campagnes commerciales, propection pure). L’emailing reste le plus privilégié parmi les autres moyens , et devant les liens sponsorisées avec plus de 68% des internautes recoivent des emails commerciaux. En 2010 (etude dolist) 35,4 % des entreprises interrogées pensaient augmenter leurs budgets.

Affiliation

L’affiliation est un modèle  aujourd’hui assez répandu, le commerçant (Affilieur) ou autre propriétaire de site Web fait la promotion de son contenu (produits, services) sur d’autres sites (affiliés) moyennant versement d’une commission si une vente, un formulaire, une inscription est provoquée suite  à un clic ou plusieurs (2 clics) sur une annonce.
Il existe aujourd’hui des plates-formes indépendantes, intermédiaire, entre affilieur et l’affilié. Les plates-formes d’affiliation conseillent l’annonceur donc l’affilieur, sur les canaux, les supports, les affiliés par rapport au produit, service que soit diffusé son client. Ces prestataires offrent sur leur plate-formes des outils de statistiques, de reporting, de suivis sur les campagnes d’affiliation menées.

Comparateurs de prix

Comme son nom l’indique, les internautes qui se rendent sur des sites comparateurs, comparent les prix d’un même article auprès de différents fournisseurs (marchands). Les comparateurs sont rétribués au clic effectué par les acheteurs potentiels

Search marketing

L’appellation française est liens sponsorisé ou liens commerciaux. On retrouve ses liens sur les portails des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo), ces liens sont encartés dans des annonces situées le plus souvent juste en dessous du champ de recherche et sur le côté droit de la page Internet. Un des prestataires les plus connus en matière de search marketing est le programme Google adwords sur son réseau de “recherche”. Ce dernier fournit une interface riche, dans le “cloud”, avec laquelle il est possible de gérer entièrement une campagne de liens sponsorisés (multiples campagnes, budgets, mots-clés, annonces, groupes d’annonces, optimisation, suivi (rapports)). Adwords permet également de gérer sa campagne d’affiliation, en effet, Google possède un réseau d’affiliés avec son programme AdSense, le réseau display, sur lequel sont affichés les annonceurs.

Bannière publicitaire

Les bannières sont ces bandeaux animés (sous forme diverses:pop-up, pop-under), que l’on voit en haut des pages Web de sites, ils peuvent faire l’objet d’échanges réciproques entre deux annonceurs complémentaires, mais souvent, ces bannières, sont incluses dans des campagnes d’affiliation, et gérer par des intermédiaires (régies, plate-forme d’affiliation). Les rémunérations se font toujours au premier clic, puis au second, selon les accords conclus entre les parties.

Précisions

il va sans dire que la multiplicité des supports de diffusion, ordinateur portable, netbook, tablette, téléphone mobile, télévision, sont les canaux sur lesquels l’annonceur peut cibler sa campagne.

Définitions des indicateurs principaux dans le CPC world

les indicateurs sont nombreux, je ne ferai qu’indiquer les principaux ci-dessous.
– Campagne : période pendant laquelle une opération publicitaire lancée. Ce terme est aussi utilisé par le programme de Google adwords , il représente un élément de structure avec des caractéristiques de budget, de langue, géographiques.
– Impression  : c’est l’affichage de l’annonce (sans clic).
– Clic : clic de souris sur l’annonce par l’internaute (
– C.t.r : Clic trough rate = c’est le nombre de clic sur le nombre d’impression exprimé en pourcentage (taux %).
– Cpc : Cout par clic (dépend selon le niveau de qualité de l’annonce, de la concurrence.. en gros !)
– Cpm: Cout par mille impressions.
– Cpa : cout par acquisition (cout total campgne  acquisitions)
– Conversion : action que l’on souhaite voir s’accomplir  par l’internaute (achat, inscription, téléchargement, pages vues, vidéos consultées..).
– Taux de conversion : nombre de conversions sur nombre de clics
– Enchère : coût maximum payé par l’annonceur par clic ou par mille affichage.
– Ropo : Recherche en ligne, achat hors ligne (Research Online Purchase Offline)
– Lead : piste commerciale (prospect )

Quelles  plateformes publicitaires choisir ?

Comment choisir sa plate-forme de gestion de campagne ? Tout dépend de la structure de l’organisation, de ses compétences, de son importance. Pour les entreprises qui souhaitent déléguer leurs campagnes, les intermédiaires comme les agences, régies, plateformes d’affiliation font très bien l’affaire.

Régies et plateformes d’ affiliation

Quelques Régies	Details
http://www.horyzon-media.com/	21 milions de visiteurs uniques.
http://orangeadvertisingnetwork.fr/	Orange Advertising Network est un réseau publicitaire premium sur le display. 27.6 millions  d’internautes.
http://www.lagardere-pub.com/internet/accueil_internet	2 types de réseau :Réseaux premuim et first sur 70 sites dédiés.
http://www.hi-mediaperformance.fr/fr_FR/annonceur	20 000 sites partenaires en Europe 5 millards d’impressions publicitaires par mois «74% de reach en France»
Quelques plateformes d’Affiliation
http://www.effiliation.com/	45000 sites affiliés, 150 millions de clics mensuels
http://www.horyzon-clics.com/	10 500 sites partenaires, 6000000 de clics par mois.
http://www.tradedoubler.com/fr-fr/	128 000 Editeurs
http://www.netaffiliation.com/	1 000 programmes d’affiliation. 61 500 affiliés, dont de nombreux sites de très grande audience.

Pour les organisations qui souhaitent gérer directement leurs campagnes, des outils en ligne, en mode saas , permettent de le faire. Ils existent des outils gratuits (type adwords) et des payants (type wordstream).

Plateformes en ligne  “Propriétaires” et “Globales”

Certaines plates-formes payantes peuvent automatiser certaines tâches manuelles lors d’une gestion de liens sponsorisés et notamment la gestion des mots-clés. Elles  éliminent le temps passé à l’optimisation du score de qualité, ainsi, vous vous consacrez qu’à l’essentiel: la stratégie de campagne.Cependant le choix d’investir dans une gestion de plate-forme peut être très vite fait selon l’investissement mensuel que vous accordez à votre campagne. Si l’on prend l’exemple de l’outil gratuit adwords, si vous dépensez 250 € mensuels, et que l’outil est supérieur à cette somme, le problème ne se pose pas. Adwords se est l’outil qui vous faut. Cependant, avez-vous toutes ressources pour maîtriser l’outil adwords ? Est-ce que adwords vous offre des fonctionnalités avancées évoquées au début de cet article ?

Les bonnes questions à se poser avant de faire son choix de plateformes.

Le choix de la plate-forme se fera en fonction des objectifs de la stratégie de campagne.

Ai-je besoin d’élargir la base de prospect ? Auquel cas, je réclamerai ma plate-forme d’être doté d’outils  pour : rechercher les mots-clés et gérer les mots-clés en négatif, créer de nouvelles campagnes, intégrer de nouvelles plates-formes, créer des textes d’annonces, pour optimiser les taux de conversion.

Est-ce que je veux diminuer mon cout par prospect ? Auquel cas, je réclamerai à ma plate-forme d’être doté d’outils pour : manager les enchères, manager des groupes de mots-clés, manager mon score de qualité, améliorer mon taux de conversion, créer mes textes annonces.

Est-ce que je souhaite faire baisser les coûts publicitaires en ligne ? Auquel cas je réclamerai à ma plate-forme d’être doté d’outils de ” reporting » puissants qui puissent permettre de me débarrasser des mots-clés, et autres textes d’annonces sous performant, d’optimisation de score de qualité afin d’améliorer l’efficience des campagnes.

Est-ce que cette plateforme bénéficie d’un service après-vente, support de qualité ? Auquel cas, je souhaite pouvoir m’appuyer rapidement sur une équipe lors de difficultés rencontrées dans la gestion de mon compte de campagne.

Les outils des campagnes de CPC (cout par clic)

Les outils que je vais citer sont essentiellement américains tant il est vrai qu’il est difficile, et je ne dis pas qu’il n’en existe pas, des outils dédiés aux CPC en France. Souvent, il s’agit d’outils d’origine américaine ou anglaise traduite en version française, mais leurs bases de données restent originaires du pays.

Outils  de  création de campagne (pour éditeurs et agences)

• http://www.multichannelmetrics.com/web-analytics-wizards : un outil (anglais) sous forme d’organigramme de recentrer sa  problématique en se posant les bonnes questions.
• Google Suggest Scraper : outils gratuits, qui vous permet en tapant un mot clé générique, de trouver ce qui lui sont liés en termes d’audience.
• www.wordtracker.com/ : outils payants pour annonceurs, éditeurs, agences disponible en version gratuite,  performant. L’outil dédié aux mots-clés est relativement puissant.
• http://www.mikes-marketing-tools.com/ : Un outil utile pour “travailler” les correspondances de mots clés (mot clé = requête large/ “mot clé” = expression exacte/[mot clé] = terme exact uniquement/-mot clé = ne doit pas inclure ce terme /+mot clé = mot clé en requête large avec modificateur.
• http://www.generads.com/agence : plateforme de gestion d’annonces pour adwords qui convertit un catalogue produits en annonces publicitaires, un produit local ! (Entreperise Girondine sur la commune de Bègles)

Outils pour surveiller la concurrence PPC (pas uniquement dédié,mais quand même)

• http://www.keywordspy.com/ : Equivalent de spyfu mais avec plus de fonctionnalités, couvrent les 3 moteurs de recherche principaux du moment. Outil CPC (PPC) et Seo.
• SpyFu : outils quand l’on qualifierait de BlackHat ? En tout cas cet outil vous permet d’espionner les mots-clés de la concurrence.
• http://fr.semrush.com/fr/ : un autre outil CPC utile qui analyse la position concurrentielle sur un mot clé, possède des fonctionnalités de recherche naturelle aussi.

Outils de suivi

• http://www.qualityscores.com/ppc-management-for-firefox/ : extension de  firefox pour suivi de campagne (clics, cpc, coût..)
• http://www.redflymarketing.com/internet-marketing-tools/google-global/ : extension pour Ff ou Chrome qui permet de prévisualiser les résultats de rechercher sur d’autres pays  autre que la France par exemple.
• Tableurs : Bien que l’interface d’adwords s’est condisidérablement  améliorée avec, par exemple, une feuille de calcul intégrée dans l’onglet “mot clé”  , le tableur excel reste un outil utile dans la gestion d’une campagne afin de procéder à un suivi plus personnalisé.Pour la gestion des mots clés, les formules “concatenate”, “upper/lower” (majuscules/minuscules), pour la gestion de certaines correlations mots clés – géographie “rechercheV “(pour des requetes sur la feuille de calcul), l’affichage couleur conditionnel  (format conditionnel) selon la valeur d’une cellule , pour la gestion des annonces “LEN ou NbCar” pour gérer le nombre de caractères. http://gadatagrabber.automateanalytics.com/home : outil prêt à l’emploi (anglais).

Outils de gestion d’espaces (pour agences et régies)

• http://www.google.fr/doubleclick/advertisers/ad_exchange.html: Plateformes d’outils de gestion pour les éditeurs de sites, agences et annonceurs d’une certaine envergure. Ces plateformes google sont gratuites jusqu’à un certains seuils d’impressions publicitaires.  Des déclinaisons pour petites structures sont prévus et notamment dfp Small Business : (http://www.google.com/intl/fr/dfp/info/sb/index.html#tab-how)
• Centre multicompte : Application online pour gérer les budgets de plusieurs annonceurs.
• Adwords éditor  : application gratuite offline dédiée à adwords pour manipuler ‘hors ligne” les campagnes.

Je reviendrai plus précisemment sur chacun de ces 5 grands chapîtres évoqués ci-dessus dans de prochains articles.