Il est bien établi que les campagnes performances max fonctionnent. Google a assez communiqué dessus ! Il faut absolument les tester mais rien n’est sûr à 100% cependant . Faisons un point aujourd’hui sur le passage des Campagnes shopping vers Performance Max pour l’e-Commerce au travers d’un retour d’expérience de l’agence Tinuiti relayé sur le site du SEL cette semaine. Sans spoiler, on constate une transition des campagnes Shopping vers PMax bluffante.
La transition des campagnes Shopping vers Performance Max
La plupart du temps, pour l’ e-commerce, les performances sont pérennes d’une smart shopping vers Pmax. Sur de la génération de leads, il peut y avoir des bonnes surprises comme des déceptions. Mais, produire une donnée annonceur fiable, affiner par une segmentation des messages pour un ciblage pertinent sont les 2 actions d’une réussite sur les Pmax. Oublions l’adage « one fits all » pour gagner du temps car cela entraine de mauvaises performances qui nous en font perdre au final lors d’audit d’optimisation. N’oublions pas aussi la notion de budget, Pmax au départ pour entrainer les algos, a été proposé aux grands comptes, et plus d’argent = plus de data = plus de performances.
Le Taux d’adoption des campagnes Performance Max et des campagnes Shopping intelligentes pour les annonceurs Google Shopping ne s’est pas fait d’un coup d’un seul. Cela s’est fait mais progressivement avec une montée en charge cet été 2022. Les taux d’adoption des Performance Max ont fortement bondi vers la fin du mois de juillet. Alors que la transition de Google s’accélérait, elle dépassait les Smart Shopping au début du mois d’août.
Avant que Google ne transfère automatiquement les campagnes Shopping intelligentes aux campagnes PMax en juillet 2022 :
- Environ trois clients Tinuiti sur quatre diffusant des annonces Google Shopping utilisaient des campagnes Shopping intelligentes.
- Seulement 20 % lançaient des campagnes Performance Max.
À l’époque, la plupart des marques qui ont mené des campagnes PMax ont également continué à mener des campagnes Smart Shopping. La transition des campagnes Shopping vers PMax a été prudente.
Taux d’adoption de Google Performance Max et de Smart Shopping Campaigns pour les annonceurs de Google Shopping
À la fin du mois d’août, les deux tiers des annonceurs Smart Shopping étaient complètement passés aux campagnes PMax.
Les performances des 2 styles de campagnes sont identiques
Alors que de plus en plus de trafic affluait vers les campagnes PMax en juillet et août, il était remarquable de constater l’évolution de la part de PMax dans le total des clics et des conversions. Autrement dit, les annonceurs ont été agréablement surpris par la qualité des clics.
Part de Google Performance Max dans la combinaison de Performance Max et Smart Shopping source tinuiti
Mark Ballard directeur de recherche de l’agence précise qu’ajouter les coûts ou d’impressions au graphique ci-dessus est inutile. Les deux graphes se chevaucheraient comme ici ci-dessus pour les clics et conversions.
Les performances Max n’arrosent pas le Display
C’est pourtant ce qui était redouté par les annonceurs durant cette transition des campagnes Shopping…
Tinuiti précise qu’ils ont joué la carte «confiance » vis-à-vis des promesses des PMAX. Ils n’ont pas tordu l’algo Pmax pour transposer le modèle des smart shopping dans les Pmax. Leur approche a consisté d’utiliser PMax pour compléter les campagnes Search et Shopping existantes.
L’agence a fourni les ressources créas publicitaires nécessaires pour que PMax atteigne un inventaire incrémentiel. Cependant, la plupart des marques voient le search google produire la majeure partie des impressions publicitaires pour les campagnes PMax.
Part des impressions Google Performance Max par type demplacement en octobre 2022
L’agence pouvait s’attendre à ce que PMax récupère rapidement une part d’impressions avec des couts par conversions élévés, mais ce n’a pas été le cas précise l’agence , même pour les marques lambda.
En octobre, les clients de Tinuiti ont vu :
- Le moteur de recherche Google a représenté en moyenne 87% des impressions Performance Max.
- Les autres propriétés (maps, Discover, Gmail) détenues et exploitées par Google ont produit 5,5% des impressions PMax.
- Les autres sites Web représentaient 4,9 %.
- Les applications mobiles ont produit 2,4 %.
Fait intéressant, les deux sites Web les plus couramment observés dans le rapport de placement de Google pour les campagnes PMax sont yahoo.com et msn.com. Google note que ses rapports de placement ne sont pas toujours exhaustifs. G Ads mentionne que les bêta-testeurs des campagnes PMax ont vu une augmentation de 12% de la valeur de conversion par rapport à Smart Shopping. Je précise qu’on parle ici de grands comptes souvent avec de gros budgets, or au final, ce n’est pas le constat de l’agence sur cette période.
Pour conclure sur l’évolution des Smart shopping vers Pmax
Au-delà du constat que le Pmax n’ont pas entrainé une révolution dans les performances pendant cette transition des campagnes shopping vers Pmax (par rapport à la part de clics, de coûts et d’impressions de PMax), il est un peu difficile de la part de google d’attester si cette passation de type de campagne s’est bien déroulée pour son business.
En effet, plus largement les activités publicitaires de Google ont ralenti depuis le deuxième trimestre 2021. Le trimestre a été catastrophique pour ses activités mais qui ont rebondi depuis par rapport aux faibles performances de l’année dernière. Chez Tinuiti, la croissance des dépenses Google Shopping s’est ralentit de 26% en glissement annuel . Au deuxième trimestre 2022 , une baisse moindre de 19% est observée . En fin de compte, l’agence indique qu’il est peu probable que la transition Performance Max n’ait jamais eu, ou même voulu, immédiatement faire bouger le business de google. Au contraire , il semblerait que Google soit satisfait que cette transition vers Pmax n’a pas révolutionnée les comptes dans ce contexte économique fragile.
