Poussé par la concurrence des réseaux sociaux, et notamment de Facebook, Google s’est mis depuis 2013 à proposer des audiences pour améliorer le ciblage des annonceurs et au sein des agences partner. A l’époque, pas si lointaine, un nouveau challenge s’invite dans le quotidien des marketeurs. Ne plus réserver uniquement des inventaires sur des emplacements thématiques, mais toucher des audiences, c’est-à-dire des centres d’intérêts, des désirs tout au long du processus d’achat. Cela devient possible par une technologie publicitaire plus agile que jamais, poussée par un réseau internet plus puissant. Amusons nous à faire un inventaire des audiences de Google ads pour bien démarrer l’année. Historique, collecte, catégories, stratégies, et performances seront les grandes parties de ce panorama autour de cette caractéristique incontournable aujourd’hui que compose une audience.
Histoire d’une décennie d’audiences chez Google ads (ex-adwords)
- Titillé par Facebook dès 2007 qui lance son programme publicitaire Facebook ads qui permet de cibler des audiences, des profils, des vrais personnes comme le souligne Mark Zuckerberg, Google doit faire face et va réagir à partir de 2010. Grâce à son big data alimenté à la fois par les annonceurs, les éditeurs de sites, les fournisseurs d’applications mobiles, de data providers, Google réussit à faire le matching des cookies et autres profils authentifiés pour construire ses propres audiences à destination des marques. Les dates sont celles reliés à leur 1ère apparition en version bêta, souvent côté US.
- 2010 marque le 1er jalon dans son offre d’audience, avec la pierre angulaire de toutes les audiences pour l’annonceur, celle acquise par une 1ere visite sur le site d’un internaute, audience propriétaire dite de 1ère partie, le e-marketing devient possible sur Google adwords. Pouvoir relancer un contact avec un visiteur parti sans laisser d’adresse !
- Google va plus loin en 2013, et lance les audiences d’affinité et sur le marché du display, le réseau de site d’éditeurs de Google avec des emplacements pour placer des bannières de publicité, autrement appelé inventaire. Elles permettent de toucher des profils à centre d’intérêts précis et pour certains en phase active d’achat.
- 2014 va offrir un élément de plus dans la personnalisation de sa cible, avec les audiences d’affinité personnalisées, toujours sur le réseau display. Elle permet d’indiquer par sa propre connaissance du marché côté annonceur, les sites, les intérêts susceptibles de qualifier une audience.
Timeline Europe sur création audiences
- 2015 est une année prospère en terme d’audience chez Google. Elle marque l’arrivée d’abord d’une nouvelle ère d’audiences, celles qui touchent son moteur de recherche. La possibilité de cibler, en ayant les prérequis comme au mini une liste de 1000 cookies de 1ere partie. Ce sont les RSLA, le e-marketing sur son moteur de recherche, pouvoir cibler, ou pas (exclusion) des visiteurs, déjà venus sur le site, suite à une nouvelle recherche sur le moteur Google.
- Ensuite, deux mille quinze marque l’arrivée des audiences similaires sur le réseau de sites de Google (GDN). A partir de l’audience du site de l’annonceur, Google va faire correspondre des listes similaires à celle observé en 1ere partie.
- Enfin cette année-là, un grand pas est franchi avec le « Customer match ». Cette possibilité de pouvoir importer des listes d’adresses emails de vrais clients existants, afin de recibler ces derniers si Google est capable d’en faire la correspondance avec ses propres bases de profils.
- 2016 est l’année du ciblage par démographie et par genre sur le GDN, enrichit depuis par la possibilité de choisir une tranche de revenus affectés à cette cible, disponible dans certains pays. Les campagnes Google shopping se voit dotées d’un petit plus dans le cadre de e-marketing avec l’activation des « Customer match » sur le réseau de recherche.
- 2017, une fois de plus, Google dévoile son moteur et vend une nouvelle catégorie, les « audiences similaires » donc sur le search. Pouvoir élargir le 1er cercle d’audience avec des profils qui n’ont donc jamais fréquenté le site de la marque.
- Pour les campagnes Gmail et vidéo, une nouvelle catégorie d’audiences fait son entrée, les « évènements de la vie » elle permet de toucher les internautes ayant en phase de fin d’études, de déménagement, de mariage, création d’entreprise….
- 2018 fin de 1er semestre, marque l’arrivée d’audiences sur le marché pour le réseau de recherche, une audience très captive car proche de l’acte d’achat par son intention de recherche. Wordstream a pu en démonter son efficacité récemment.
Sur les 4 axes principaux d’action de Google : recherche, display, vidéo, applications on se retrouve avec belle dizaine (13 exactement) de possibles audiences à cibler. Dixit doc de Google :
| Type de campagne |
Type d’audience |
| Réseau Display | · Audience d’affinité/d’affinité personnalisée : centres d’intérêt et habitudes des utilisateurs
· Intention personnalisée, audience sur le marché : ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement · Remarketing : interactions des utilisateurs avec votre entreprise · Audiences similaires : nouveaux utilisateurs ayant des centres d’intérêt comparables à ceux des visiteurs de votre site |
| Réseau de Recherche | · Audience sur le marché : ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement
· Remarketing : interactions des utilisateurs avec votre entreprise · Ciblage par liste de clients : informations dont vous disposez sur les activités de vos clients · Audiences similaires : nouveaux utilisateurs ayant des centres d’intérêt comparables à ceux des visiteurs de votre site |
| Vidéo | · Audience d’affinité/d’affinité personnalisée : centres d’intérêt et habitudes des utilisateurs
· Intention personnalisée, événements de la vie, audiences sur le marché : ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement · Remarketing : interactions des utilisateurs avec votre entreprise · Ciblage par liste de clients : informations dont vous disposez sur les activités de vos clients · Audiences similaires : nouveaux utilisateurs ayant des centres d’intérêt comparables à ceux des visiteurs de votre site |
Création et collecte des audiences dans un compte Google ads
Côté consommateur de contenus
A partir du moment l’internaute valide les conditions de consultation des contenus produit par l’éditeur du site, le développeur d’une application mobile, des services des plateformes comme une messagerie, un système d’exploitation Android , Ios, d’un nouveau service de mise en relation d’une start up etc…la technologie publicitaire se met en marche. Le ciblage comportementale peut avoir lieu, mise en route par un écosystème Ad tech constitué par des serveurs qui discutent entre eux en mode « M to M » machine to machine. Sans rentrer dans la technique, notez les termes de cookies first party (ceux liés au domaine de la marque) ; second party (négociés et échangés entre marque complémentaires) et third party (mode étendu partagé entre éditeurs mais sans relation directe).
Sur le site youronlinechoices.com depuis un compte Google sur https://adssettings.google.com on peut avoir un droit de regard sur le contrôle des cookies et sur ce que peuvent faire les acteurs tech. de la pub. Ci après les technos relié à mon profil pour un ciblage comportemental , avec un exemple sur Facebook.
Google analytics à l’œuvre pour ses annonceurs
- L’annonceur pour le géant de montain view installe donc un suivi d’audience et valide également par son consentement la collecte des informations à des fins publicitaires, toutes les conditions sont réunies pour créer des audiences. Google démarre son travail de collecte, de traitement, et d’enrichissement à partir de ses propres services chrome, Gmail, maps, Android, moteur, display etc.) de ceux de son réseau d’éditeurs (adsense, double-clic), des fournisseurs de données, et d’autres acteurs de l’écosystème display.
- Collecte de tous les visiteurs du nom de domaine ou de l’application mobile propriétaire du site
- Traitement sur ses data center pour faire du reporting Google analytics et du profilage à partir des cookies et profils authentifiés sur ses propres plateformes évoqués plus haut.
Creation profil audience affinités google
- Apprentissage personnalisé du visiteur selon les objectifs de conversions sur Google analytics ou Google Ads, DoubleClick via ses algos de machine learning. Exemple : les visiteurs situés en France, muni d’un smartphone Android ou autre, rentrés 1 1ere fois par le canal de l’email, puis revenu par le search après avoir vu un site qui parle de, constitue 1 profil à forte valeur ajoutée à mettre dans une audience (appelés dans GA : objectifs intelligents) à recibler dans une campagne d’acquisition. Cu dessous, depuis myactivity.google.com lié à mon compte Google, j’ai accès à l’ensemble des contenus consultés, ici, pour “aujourd’hui” :
Google Ads aussi impliqué
Aujourd’hui le script global gtag.js permet aussi à la plateforme Google ads de dresser des listes automatisées de visiteurs appelées Adwords Optimized list, des listes donc complémentaires et reliées aux objectifs de conversions.
Côté Annonceur : audiences métier créées depuis Google analytics
Selon les métiers ecommerce, acquisition de leads, btob la marque peut définir ses propres audiences qui ressentent comme judicieuses et que tout bon machine learning de Google ne peut déceler.
Creation audiences google analytics
4 grandes catégories d’audiences chez Google
- Interactions avec utilisateurs de l’entreprise : visiteurs du site web, les listes combinées, les audiences similaires, les utilisateurs de YouTube direct et « similaires à », les utilisateurs d’applications..
- Les Intentionnistes sur le marché : audiences sur le marché, les intentions personnalisées, les évènements de la vie. Ce que les profils prévoient « d’acheter dans une avenir proche »
4 Catégories Audiences
- Les centres d’intérêts et habitudes des utilisateurs : « les passionnés de »
- Identité des utilisateurs : je fais remarquer le choix du mot « utilisateur » pour ne pas utiliser le mot de personne ou profil, trop intrusif et pouvant être perçu comme une atteinte à la vie privée, il s’agit ici du statut parental, état civil, niveau étude, occupation logement (propriétaire/locataire).
Stratégies pour toucher ses audiences dans Google ads
Communiquer un message en adéquation avec les listes ciblées
Le message à véhiculer est l’un des premiers ajustements à orchestrer. Il faut ajuster la communication selon le niveau de maturité des prospects. Ne pas répéter la même chose plusieurs fois, à son audience.
Message selon niveau du tunnel
Miser sur des CPA en corrélation avec la cible
Toutes les listes n’ont pas la même valeur. Celles les plus proches de l’entreprise, comme les clients existants à réactiver (Customer match), ceux qui sont déjà venus sur le site en phase d’achat (rsla), les segments d’audiences personnalisés des propres visiteurs de la marque sont à privilégier (abandon de panier, visiteur déjà convertis).
Qualité des audiences
Ensuite celle fournit par Google analytics (smart goals), et les listes automatiques de Google ads, audiences sur le marché sur le réseau de recherche, peuvent enrichir les volumes de conversions, mais à des couts par acquisition souvent plus élevés.
Stratégies d’enchères selon audiences dans le tunnel
Enfin, les audiences similaires et celles construites sur l’intuition (intentions personnalisées) pourront apporter une cerise sur le gâteau mais aussi à des coûts supplémentaires.
Performances des audiences
J’aborderai dans un prochain article la performance selon les catégories d’audiences et la stratégie d’acquisition mise en œuvre (budget et enchères). Mais en général, toutes choses étant égales par ailleurs, les listes qui fonctionnent le mieux sont par ordre d’importance selon le volume et le cpa :
Selon Wordstream impact des audiences sur le marché côté moteur google
- Celles des visiteurs du site web et listes importées
- Les audiences similaires et sur le marché quand elles sont bien ciblées sur le search / shopping
- Les listes Google ads automatisées
- Les audiences affinitaires
- Les audiences similaires du display
Une très bonne année !
