Revenons sur cet ersatz des campagnes performances max avec la campagne Génération de la demande ou demand gen en anglais ! Comment aborder ce genre de campagnes dans une stratégie marketing qui souhaite couvrir l’ensemble du parcours client ? On s’éloigne franchement du search ici, on est sur du Display sur les propriétés google (YT, Gmail, Discover), elle remplace les Discovery ads avec plus de flexibilité avec les formats vidéos verticaux courts, ciblés sur des audiences adaptables, au final dans l’ensemble , plus de souplesse dans le pilotage de ce nouveau genre de campagne. Rentrons plus dans le détail..
1/ Une campagne demande gen pourquoi faire ?
Positionnement d’une campagne demande gen dans le parcours utilisateur
- Se concentrer sur la sensibilisation et le remplissage de la partie supérieure de l’ entonnoir.
- Utiliser l’automatisation et l’apprentissage automatique pour le ciblage.
- Pouvoir encore ajouter des audiences «lookalike »
- Intégrer un flux produit additionnel
Qu’est ce qui distingue 1 demande gen d’une Performance Max ?
On est censé être moins roiste ici, moins dans la conversion commerciale, mais dans l’exposition de la marque auprès d’ audiences qui ne devraient pas connaitre l’annonceur. On va s’apercevoir plus bas dans l’étude de cas, que ce n’est pas forcément toujours le cas (attention ne faisons pas d’un cas une généralité non plus).
2/ Guide de configuration campagne Demande Gen
Dans ce guide google que j’ai traduit à l’arrache pour les non anglophones , on y retient l’essentiel pour le paramétrage d’une Demande Gen. Pour le télécharger , c’est ici.
Paramétrages principaux des campagnes à retenir
Les Bases
- CPA cible : fixez-le à 2 fois les performances de votre campagne standard.
- Budget quotidien : Soit 15x votre CPA cible, soit 20x votre valeur de conversion moyenne divisée par le ROAS cible.
- Durée : Prévoyez 4 à 6 semaines pour la collecte des données et la prise en compte des délais de conversion.
Pour la conduite des enchères
- Passer de maximiser les conversions (50 mini) au CPA cible ensuite
- Pour les enchères basées sur la valeur, avoir 100 conversions mini OU 75 pour passer au ROAS cible
Pour le ciblage
- Les audiences similaires et les thèmes sont possibles ! oui, oui il faut suivre…
- On peut démarrer par un ciblage «élargi » , toujours à même de l’enlever ensuite (2.5% à 10%)
Pour les formats
- Utiliser un mix des 3 : vidéo, carrousel et images
Pour les exclusions
- Il est possible d’exclure des emplacements Youtube, pas au niveau de la campagne, mais au niveau du compte “Conformité du contenu” puis “emplacements exclus”.
3/ Analyse des performances d’une campagnes Demande Gen
Généralement comme toutes les campagnes de visibilité, elles s’affichent pour des internautes qui ne sont pas en «recherche » donc pas de miracle en termes de conversions transactionnelles, commerciales. D’autres campagnes sont faites pour cela.
- Anticipez moins de conversions avec un CPA plus élevé ou un ROAS plus faible.
- Allouer une partie du budget aux audiences hautes de l’entonnoir à hauteur de 15%
- Les budgets plus importants semblent mieux réussir avec Demanda Gen.
- Les budgets plus modestes pourraient avoir du mal, même avec des signaux forts.
Afin d’illustrer ce que peut produire une campagne demande gen, cette vidéo de 10 minutes de la chaine solution 8 se montre intéressante sur les effets d’une campagne Génération de la demande sur un compte google ads. Plus de 30 000 dollars sont dépensés sur cette campagne.
Quelques enseignements de ce retour d’expérience Demand Gen
- A première vue, les performances sont au rendez-vous, avec des actions de «conversions sur les vidéos » impressionnantes ! John s’en étonne et tente d’aller plus loin dans la nature de ces conversions.
- A priori, les conversions générées ne proviendraient pas de nouvelles personnes, et en segmentant par formats vidéo, John se rend compte effectivement de cela : 1325 conversions en annonces viennent d’annonces skippables ou les visiteurs des derniers 90 jours ne sont pas exclus, ces personnes auraient converties au final de toute façon selon son gestionnaire de compte. En parallèle, une campagne de Youtube retravaille déjà cette partie de visiteurs, avec une campagne pour CPA cible.
- John constate également dans l’ensemble il n’y a pas eu de nouveaux visiteurs sur le site, « nous n’avons pas eu plus de leads suivis par utm attribuées à Demande Gen. Cela a été vérifié dans le CRM et dans les actions de conversions ici la demande forte de “kit d’information” n’a pas entrainé une augmentation de lead qualifiés pour autant.
- Ensuite John regarde sa campagne de marque , gérée manuellement de très près, elle n’a pas bénéficiée non plus d’une hausse de demande à la marque, voire une légère baisse de performance. En taux de clic, conversions tout a diminuée ici et leur CPa a même légèrement augmenté.
- Solution 8 par la voix de son gestionnaire, explique que comme google avec son attribution pilotée par les données peut ventiler l’ attribution de ses conversions, les 2 campagnes, celle à la marque et youtube voit leur conversions d’engagement diminuer de 10 à 15%. Sous-entendu au profit de Demand Gen.
- John précise le contexte que ce client a énormément de trafic provenant de médias; d’influenceurs. Et cible principalement des audiences froides. Demande gen selon lui travaille ici les audiences chaudes …d’où la question, Génération de la demande génère-t-elle une nouvelle demande ? ou google s’attribue-t-il un nouveau spectre de conversions jusqu’à lors inexploité dans le suivi des performances des campagnes existantes ?
- Au final John conclue par le fait qu’il faut toujours se méfier des métriques collectées par la plateforme, et dézoomer pour voir ce qui se passe sur les autres compagnes, et croiser les données dans le back office , crm afin de juger du réel incrément d’une campagne sur un compte. Les performances affichées ne signifient pas toujours croissance et développement mais d’après cette démonstration , juste un fléchage «attributif « de conversions déjà présentes, transférées depuis d’autres campagnes.
Peut-on dire que Google ici remonte d’un cran les performances de ce genre de campagne de visibilité ? Son utilité est sans doute à lire entre les lignes où son algo fait ressortir des engagements de la part d’une cohorte d’utilisateurs jusqu’à lors non réellement désignée comme apétantes mais située dans un flou d’impression à la Marque sur le réseau de recherche et Youtube ? Après tout, ce n’est ici qu’une étude de cas, dans un contexte précis, ce n’est donc pas la « vérité » non plus sur le sujet, mais l’on peut s’en inspirer pour affiner son analyse sur les indicateurs donnés par google ads.
