Tout augmente mon bon Monsieur ! Le levier SEA (search engine advertising) aussi, ce n’est pas une découverte. Je résume un post de Wordstream (thank you !) qui confirme le ressenti de tous les marketeurs, agences ou annonceurs actuellement spécialistes du référencement payant, ou du moins depuis ces dernières années, des augmentations significatives depuis des années. Par exemple, j’ai fait un comparatif dans mes comptes sur cette année, sur des données brutes, loin d’être représentatif d’un secteur de marché bien sûr comme peut le produire l’agence américaine, j’observe une augmentation des cpc de 39 % avec cependant un CAC qui diminue, ouf, cela veut dire que google prouve que ses algo. font preuve d’une certaine pertinence. Mais n’en faisons pas une généralité . Les baisses de CAC selon les comptes ne sont pas au rendez-vous il faut donc aller cherche dans les détails les tendances réelles.
Selon Wordstream, sur le marché qu’elle adresse, le coût par lead a augmenté pour 91% des industries d’une année sur l’autre, c’est plus important maintenant que jamais ! Google reste néanmoins la plateforme sur laquelle les annonceurs misent le plus. PPC Survey annonce dans son étude de 2022 « state of ppc report » que 98% des entreprises utilisait ce levier.
Leviers acquisition marketing digital
5 Principales tendances du marché selon Wordstream
Principales tendances selon WT : à l’exception du taux de clics, les variations en glissement annuel de 2022 sont similaires à celles de 2019, avant la pandémie.
Son dernier rapport de référence fournit le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CVR) et le coût par lead (CPL) moyens pour 23 secteurs. Notons que la plateforme propriétaire répartit dynamiquement le budget entre les canaux de recherche en fonction de chaque campagne, mais qu’au total, 80 à 85 % du budget est alloué à Google et 15 à 20 % à Microsoft.
Benchmark cpc depuis 2019
- Le coût par lead a augmenté de manière significative. 21 des 23 secteurs ont connu une augmentation du coût par lead (CPL) d’une année sur l’autre, avec une augmentation moyenne globale de 19 %. C’est nettement plus élevé que l’augmentation de 5 % de l’année dernière, contrairement à la diminution de 4 % de 2020, mais en fait similaire à l’augmentation de 21 % de 2019.
- Les plus fortes augmentations de CPL ont été enregistrées dans les secteurs des arts/divertissements (+134 %), des voyages (+69 %) et de l’ameublement (+54 %), tandis que l’éducation/instruction (-29 %) et la finance/assurance (-2 %). Comme nous le verrons dans les principaux points à retenir, l’inflation semble être le principal moteur de cette évolution.
- Le taux de conversion a considérablement diminué. 91 % des secteurs ont connu une baisse du taux de conversion, avec une diminution moyenne globale de 14 %. Bien que cette baisse soit plus forte que l’année dernière, elle n’est pas loin de la baisse de 12 % de 2019.
- Le coût par clic n’a que légèrement augmenté. Un peu plus de la moitié (57 %) des industries examinées ont vu une augmentation du CPC, avec une augmentation globale moyenne de 2 %. Cela contraste avec 2020 et 2021 qui ont connu des baisses du CPC (respectivement -4% et -1%), mais comparable à 2019 où l’on a enregistré une augmentation de 6%.
- Le taux de clics est resté stable. Alors que 78 % des industries de notre rapport ont connu une augmentation du CTR d’une année sur l’autre, il n’y a pas eu de changement moyen global. C’est la première fois depuis 2019 que le CTR n’a pas augmenté.
3 raisons du pourquoi de cette évolution du marché ?
Les causes outre atlantique des augmentations sont semblables à celle occasionnées en Europe à savoir :
- L’inflation
- l’adoption du ciblage large suite aux suggestions systématiques d’un ciblage large sur la plateforme (j’en parle plus en détail ici ),
- les correspondances de mots clés qui deviennent en général moins précises
Focus sur quelques statistiques des évolutions du marché du SEA
Voici quelques moyennes générales de Google Ads en 2022 observées par Wordstream
- Taux de clics moyen : 6.30%
- Coût moyen par clic : 2,96
- Taux de conversion moyen : 7.26%
- Coût moyen par lead : 40,74
Img benchmark recherche toutes industries
Bon ces moyennes sont honorables ! On observera pour l’e-commerce des taux de conversion moyen standard de 3.37 % pour aller jusqu’à 13 % pour la réparation automobile.
Taux de conversion par secteurs
Attention, ici, les annonceurs sont pour l’essentiel au US , mais cela donne tout de même les grandes tendances du marché aujourd’hui. Les secteurs dont le coût moyen par clic est le plus bas (plus proche de 1 $) sont :
- arts et spectacles, habillement, mode et bijoux, et sports et loisirs. Ces secteurs ont toujours des CPC bas en raison de leurs taux de clics élevés, bien que le secteur de l’habillement ait été plus proche de 2 ou 3 dollars les années précédentes.
Les secteurs présentant le coût moyen par clic le plus élevé (6 à 8 dollars) sont également semblables avec les années passées, car ils ont tendance à avoir des taux de clics plus faibles :
- Avocats/Services juridiques, Dentistes/Services dentaires, et Maison/Amélioration de la maison.
Coût moyen par clic, en glissement annuel
Cout par clic en glissement annuel
D’une année sur l’autre, 57% des industries de ce rapport ont connu une augmentation du coût par clic, avec une augmentation moyenne globale de 2%. Tinuiti, une autre agence US, a également constaté une augmentation du coût par clic de 7 % en glissement annuel dans son rapport du troisième trimestre.
Le coût moyen par clic dans Google Ads en 2022 est de 2,96 $.
Pour conclure sur l’évolution du marché des cpc
La chute des valeurs d’alphabet , la maison mère de google , ne laisse rien de bon augurer pour ce qui va advenir sur le niveau des cpcs. Cependant le levier du search selon Wordstream observe encore un retour sur investissement moyen de 200 %, il n’est donc pas surprenant que Google Ads soit l’un des canaux publicitaires les plus populaires mais aussi les plus concurrentiels que ce soit pour les entreprises, grandes ou petites. Pour en savoir plus , allez sur le site de Wordstream !!
