2016 confirmera sans doute cette tendance observée en 2015, l’adoption des DMP dans les stratégies online d’acquisition et de conquête clients. Ces data Management platforms font partie de la panoplie d’outils technologiques du webmarketing. Ils viennent enrichir l’écosystème, déjà riche, de la connaissance client et de la publicité en ligne. Les DMP sont utiles autant aux annonceurs, qu’aux éditeurs de sites web. Ils sont dédiés à de grosses entreprises ou de grandes marques bien souvent vu le coût de leur mise en place. Cependant dans l’écosystème technologique, tout bon marketeur se doit de connaître cet objet techno. ! 🙂 Alors pour y voir plus clair, tâchons d’en décrire les principaux aspects.
Qu’est-ce qu’une DMP ?
Définition
Leur origine remonte au début des années 2010 côté US ( leur acronyme fait aussi référence à d’autres outils sans lien avec celui qui nous intéresse aujourd’hui). L’avalanche de data a nécessité la création d’outils facilitateur pour traiter ces flux incessants de données et de trier le bon grain de l’ivraie afin d’optimiser l’achat d’espace publicitaire. Bluekai (racheté par oracle en 2014) fournisseur pionnier de ce genre de technologie proposait en 2010 ces quelques mots pour définir ce qu’est une DMP :
« Une DMP est une plateforme unifiée qui permet de créer des audiences ciblées à partir de données issues de 1ère et tierce partie (cookies pour faire plus simple) pour mener des campagnes ultra ciblées à travers les ad network et adexchange. Elles permettent de mesurer les performances des meilleurs segments et canaux et d’affiner, dans le temps, l’achat média et la création de bannières.. »
Autre définition officielle de l’IAB :
« Plateforme technologique qui permet le traitement et la gestion des données anonymes utilisées à des fins de ciblage publicitaire telles que profils sociodémographiques, centres d’intérêt ou intentions d’achat. Ces données peuvent provenir de sources annonceurs/éditeurs (first / second party) ou de fournisseurs tiers (third party data). »
On pourrait enrichir et élargir cette définition avec celle donnée par Digital Doughnut qui souligne les atouts principaux des DMP aujourd’hui :
- Une analyse cross canal du parcours client
- Une modélisation algorithmique d’audiences qui permet de découvrir des potentialités
- De gagner du temps, et donc de l’argent grâce au traitement rapide de l’information.
Certaines DMP aujourd’hui permettent d’avoir donc une vision prospect, client 360° .
Principales caractéristiques du traitement de la data
Acxiom dans son livre blanc sur les dmp schématise avec précision les différentes pouvoirs des DMP sur la Data à savoir :
- L’acquisition: intégration, collecte et traitement (fusion)
- La gestion : administration, l’analyse, et la segmentation
- La diffusion : connexion sur l’écosystème de l’achat publicitaire
Caractéristiques Dmp
Spécificités d’une DMP
Alors certains acteurs indiquent utiliser des Dmp depuis belle lurette. En effet, les outils qui permettent de casser les silos et d’unifier des données éparses d’un système d’information sont pléthoriques, mais ce ne sont pas pour autant des DMPs au sens strict du terme. Les MDM (master data managment) se rapproche sans doute le plus dans son référentiel à celui d’une DMP. Ne pas confondre non plus un CRM avec une DMP comme le soulignait emmanuel Gavard dans un dossier Dmp consacré au choix financier de l’internalisation de cet outil (lors de sa mise en place au sein d’un SI). La DMP tire sa singularité dans son ouverture sur l’écosystème technologique du marketing en ligne. Vladimir Dragic dans son ouvrage le marketing multicanal en dresse les principales fonctionnalités :
- Connectivité avec diverses sources d’informations (cookies, adresse Ip, tags 1st et 3rd partie, adservers, Crm, finance, bases marketing)
- Gestion de Téraoctets de flux par heure
- Puissance d’analyse (vitesse)
- Sécurité des données en stock
- Approche TCO en termes de coût
- Synchronisation des datas en temps réel (références cookies multi sources)
- Identification des segments d’audiences
- Intégration diverses
Au final, le schéma global de la DMP peut se résumer à l’intégration de données sources (input) soumis ensuite à un processus de traitement de la data qui aboutit à la génération de segments d’audience (output) prêt à être assimiler avec des outils applicatifs.
Ecosystème d’une Dmp
Fonctionnement d’une DMP
Piliers technologiques d’une DMP
Trois grandes briques structurent une DMP
- Gestion des tags : la collecte via un script dédié doit respecter des critères de « privacy » des données, organiser la data, être muni d’identifiant standardisé, gérer le bon fonctionnement côté client (temps de latence à la collecte)
- Gestion des audiences : Segmentation booléenne, assimilation des données tierces parties : accès, déduplication, partenariats, organisation des données de 1ere partie
- Web Analytics : gestion des données de campagnes, stockage, reporting, intégration données similaires, offline
3 piliers tech. Dmp
Le Marché des Dmp
Dernier Classement de Forrester en cete fin 2015
Depuis 2013, le cabinet dresse selon des critères de présence sur le marché, les éditeurs de solutions les plus pertinentes.
Les leaders dmp fin 2015
Les degrés de maturité des dmps varient selon leur origine. Neustar par exemple se distingue par son approche user centric et omnicanal dans le profilage de sa segmentation.
Neustar : Dmp Omni-Chanel
Typologies des DMP
On retrouve selon l’historicité des acteurs 4 grandes catégories de DMP selon la position dans l’écosystème :
- Orienté Média – Data – Analytics – Crm
Typologie Dmp selon M13h
Utilisation et Adoption de Data Management Platform
Les dmp ne servent pas qu’au display, ils peuvent aussi servir des stratégies sur le search, et notamment dans le cadre de campagne de e-marketing.
- Cas Annonceur : Enrichir une audience adwords via une dmp. Un exemple d’utilisation d’une Dmp avec la possibilité de connecter un compte Google adwords et la plateforme dmp d’oracle. L’enrichissement des données de segmentation d’audience se fait côté Dmp et la connectivité avec un compte adwords permet sa diffusion.
Oracle dmp et google adwords
- Cas Editeur : Création d’une audience ciblée via Cxense, plateforme DMP d’origine Danoise Cette vidéo montre la création d’un segment d’audience pour un éditeur dans le cadre d’ une campagne Display annonceur ciblée sur un profil visiteur logué.
Deux exemples en 2015 de grandes enseignes qui ont officialisé l’utilisation de Dmp via la technologie weborama.
Grandes enseignes et Dmp
Documentation Pdf sur les Dmp en français :
