Après avoir vu comment établir une liste de mots clés, puis comment créer des annonces adwords pertinentes (du moins je l’espère 🙂 ), focalisons le débat aujourd’hui sur le troisième pilier de l’édifice, les pages de destination. Pour définition, une page de destination, est la page sur laquelle un internaute atterrit après avoir fait une recherche et cliqué soit sur un lien naturel (seo) soit sur un lien sponsorisé (petites annonces adwords). Pas un jour ne passe, sans constater (voir fig. 1) que bon nombre de campagnes Adwords négligent cette partie du travail vu que cela remet à l’ordre du jour des problématiques occultées lors de la création d’un site web.
Fig. 1 Page de destination avec erreur
“Avoir un site” est un objectif en lui-même pour tout porteur de projet, et, souvent la réflexion s’arrête là. Concevoir une page de destination remet le modèle économique, le type de contenu, l’ergonomie du site en question, donc, parfois, on se dit « cela passera, l’internaute comprendra bien ce que je propose ». Donc, vous l’aurez compris, soigner sa page de destination est indispensable mais ne va pas de soit ! Dans un premier temps, j’aborderai l’aspect stratégique de la conception de pages, puis, dans une deuxième partie, me consacrerai à la conception et à l’exploitation d’une page de destination.
Stratégie d’élaboration d’une page de destination
Environnement de la requête visiteur
Donnons du contexte à la stratégie pour ces pages de destination. Quel positionnement acquérir sur le tunnel marketing de conversion ? Selon ces cibles, sa segmentation marketing, ses profils utilisateurs, le site web devra concevoir des pages différentes pour répondre aux demandes des internautes ciblés (personas). Selon chaque client potentiel, son niveau de discours, devra correspondre dans l’idéal une page de destination qui correspond à son état d’attention par rapport à l’offre de service ou produit du site (Fig.2). Bien, maintenant, comment s’y prendre pour se mettre à la tâche ?
Fig. 2 Environnement de la landing page
Processus de création d’une landing page
Tracer une feuille de route, cela peut servir à se donner une vue d’ensemble sur le travail à accomplir (fig. 3). Il faut voir le process de créativité comme un cycle qui se renouvelle plusieurs fois avant d’atteindre une stabilité (meilleure optimisation possible).
Fig. 3 Processus création d’une P. de destination
Ce travail implique différentes compétences de l’entreprise (ergonomie, rédactionnel, graphisme, infographie, développement) , cette approche linéaire peut s’avérer lourde à mettre en place.
Fig. 4 Workflow pour créer une LP
Elle peut être aussi accomplie par d’une manière plus collaborative et agile (Fig. 5) avec le principe de tests sur des variables de pages pour étudier quelle version sera la plus satisfaisante.
Fig. 5 Approche collaborative
Objectifs à se fixer avant de créer une page de destination
Que désire-t-on faire « faire » à l’internaute ? Quelles actions précises souhaiterions-nous voir accomplir par les visiteurs, quels scénarios envisager ?
- Téléchargement d’ebook / livre blanc / Guide gratuit
- Réservation participation webinar
- Demande de devis
- Bon de réduction
- Réponse concours
- Essai gratuit
- Notification –Alerte lancement produit
- Inscription lettre d’information
- Achat produits ou services
Tant que le client est « chaud » au lieu d’une simple page de remerciement, peut-on lui proposer autre chose ?
Fig. 6 Appel Post clic pour une P. de D.
Concevoir et Exploiter une landing page
Phase de conception
Mise à part les aspects techniques évidents, comme une page adaptée aux différents navigateurs, légère à s’afficher, sans surcharge de scripts inutiles, accessible aux non-voyants, les informations essentielles à mentionner diffèreront de la page d’accueil traditionnelle ! La page de destination ne devra posséder qu’un seul point d’interaction, celui de la conversion, c’est tout ! Outils utiles : unbounce.com , http://www.getlandy.com/
Fig. 7 Les zones principales d’une Landing P.
- En tête : une seule valeur voire un sous titre
- Image : Une image démultiplie l’impact (vidéo)
- Caractéristique-Bénéfice : « nous ne sommes pas les plus forts »
- Formulaire : il se détache, il est concis et incitatif
- Appel à l’action: Conversion de la page, « téléchargez l’ebook »
- Indicateurs de confiance : widgets sociaux, logos, certifications..
- Post conversion : utiliser la page de remerciement pour amener à une nouvelle conversion
Acquisition de trafic
Le nerf de la guerre des référenceurs, marketers, c’est d’utiliser tous les leviers possibles pour amener des visiteurs. Citons ces canaux : référencement, les liens sponsorises et display, le social média (pour la viralité), l’affiliation, le remarketing, le offline (print sur Qr Code par exemple).
Tester des variantes de pages
Le but ici est donc d’orienter, selon un échantillonnage sur le flux de visiteurs entrants, les visiteurs vers telle ou telle variante de pages. Plusieurs genres d’items peuvent testés, par exemple, la bannière, le call to action, la photo, les boutons (formes, couleurs), les champs du formulaire, le rédactionnel (contenu). Ce test devra porter sur un nombre suffisamment grand (500 visiteurs uniques) pour être fiable.
Fig. 8 Test A/B
Enquête en “live” ou en différé
Le but ici est d’enfoncer le clou du test A- B et de demander sur un panel d’internautes correspondant à sa cible, ce qu’il pense de cette page, faire une enquête en quelque sorte. L’autre possibilité est de demander en live, sans être trop agressif (pas de pop-up brusque), ce que le visiteur attendait à rencontrer lors de sa visite.
Fig.9 Enquete formulaire sur la page
Analyser et contrôler
En dehors des analyses des tests a-b, multi variables, sondages, une fois la landing page stabilisé, il conviendra d’observer les indicateurs traditionnels, par exemple pour les liens sponsorisés :
- Cout par clic (dépend aussi de l’annonce)
- Visites (dépend aussi de l’annonce)
- Nombre de conversion
- Cout par conversion
- Taux de rebond (selon l’objectif assigné à la page)
- Nouveaux visiteurs
Je tiens à remercier la société unbounce.com, je me suis servi de leur guide pour les illustrations de cet article. Je précise au passage que cette entreprise propose un service dédiée à l’élaboration de page de destination à la demande.
Donc, avant de se lancer tête baissée dans une campagne, mieux vaut se garantir d’avoir bien étudié l’écosystème dans son ensemble (site, fonctionnement adwords ou autre, pages dédiées). A bon entendeur, salut !
