Cette année je suis allé faire un tour dans la vraie vie…au salon de Paris Retail Week 2017 qui s’est déroulé semaine dernière pendant 3 jours. La thématique de cette saison fut celle du « live retail » où leviers web et marketing font de plus en plus bon ménage. Cette notion de « live retail » pourrait se traduire par la notion de “commerce expérientiel » selon David Mangeon, d’Havas Paris, qui restitua, lors de cette 1ère plénière, la dernière étude de l’observatoire « shopper » réalisée par Opinionway pour Havas. Ce Shopper Observer existe depuis 2015 et dresse les tendances du commerce et des consommateurs dans le Retail, voici les 7 dernières tendances dégagées.
7 grandes tendances du commerce physique face à l’avènement du tout digital
La fréquentation du commerce physique baisse lentement, c’est une tendance de fond, et l’ère de l’omnicanalité est mise en avant pour unir le meilleur des deux mondes (offline et online). Reste néanmoins que plus de 90% des ventes se déroulent encore dans la vraie vie, mais des usages pérennes se dessinent poussés par des purs Player comme les géants Amazon, Alibaba. Les efforts en logistique et notamment sur la livraison non plus à « J+ » mais à « H+ » poussent les acteurs du commerce traditionnels à innover pour éviter la disruption, sournoise, qui s’installe en toile de fond lentement mais surement depuis quelques années.
Un commerce sans fracture
Du Confort à la fluidité : innovation, éliminer les zones de friction, promouvoir la proximité physique et connectée, avec cet objectif de gain de temps qui amène à innover et à tester des processus serviciel comme la livraison augmentée : payer avec sa plaque d’immatriculation, faire l’analyse globale du caddy (technologie de computer vision) sans passage en caisse. En chine, on travaille sur un magasin ouvert 24h/24H, avec RFID, paiement sans contact, sans caisse. Favoriser une livraison disponible pour le client dans des points relais, livrer la personne et non plus une adresse physique avec le concept d’human address (livraison à la personne là où elle se trouve, déjà en place chez des transporteurs d’ailleurs). Réduire le temps, être là au bon moment, simplifier les achats et utiliser à bon escient l’internet des objets baigné par une intelligence artificielle sont des pistes sérieuses pour favoriser les ventes.
Un commerce social
Du site à la messagerie : l’ecommerce a vécu, on passe au social commerce avec l’usage massif des messageries (disparition du retail traditionnel par un écosystème social marchand : dixit D. Mangeon). 400 % d’augmentation des réseaux sociaux, messagerie compris depuis 2015 ! Quelques exemples d’adoption :
- Place de Marché Facebook localisé depuis cet été (frontal avec leboncoin )
- Pinterest et bouton « buy it »
- Snap : shoppable ads avec liens directs sur la fiche produit
- Amazon : réseau social Spark social sales
- Chabtots : commerce transactionnel mais aussi conversationnels (30000 sur Facebook)
Quelques chiffres de l’observatoire :
- 45% des français aimeraient acheter sur les réseaux sociaux
- 65% des 18/24 ans font confiance à leurs amis, famille lors d’un achat
- 49% des -35 ans font tout sur internet depuis leur smartphone
Chiffres principaux de l’étude OpinionWay/HavasParis
Un commerce omniscient
Du cognitif à l’émotionnel : ère du big data, mieux comprendre le consommateur certes mais avec une intelligence artificielle qui s’insère au moment de l’acte d’achat : 72 % ont peur que le commerce se déshumanise mais les technologies du deep learning sont là justement pour prendre le contrepied de cette crainte, avec l’ère de l’assistance avec les enceintes connectés (Alexa, Google home), l’apprentissage du langage naturel pour plus d’humanisation de la relation.
Des initiatives comme les enseignes « Zenta » avec pour base de réflexion le bracelet biométrique, ou Apple avec le rachat d’une Start up « émotion » qui décrypte les visages, ces avancées des wearables et des technos ont observées par ces grands retailers. Wallmart, plus grande chaine de magasin US, teste une analyse de flux clients aux caisses pour ressentir l’intensité du stress subit par ses clients !
Wallmart, le carrefour Américain, en californie pour les plus geeks propose la livraison ..dans le frigo ! Bien sûr tout cela connecté
Un commerce engagé
De l’offre aux employés : redonner du temps et un rôle dans les points de vente des vendeurs, bon il y a du boulot car l’étude montre que 60% estime que le personnel sur les lieux de vente sont incompétents. Les efforts doivent être fait sur l’Accueil, convivialité et l’expertise, 3 dimensions que peuvent porter les employés auprès des clients (exemples : ibm, Starbucks, LVMH qui travaillent avec leur équipe sur des programmes, des applications qui lient employés et réseaux sociaux. Un seul mot, la passion fait vendre (ex : enseigne Wegman ou Starbucks avec ses serveurs qui misent sur l’empathie, à l’aide d’une application de commandes sur mesure.
Un commerce attractif
Hard selling au soft selling : L’Expérience prend la place du produit, 44% éprouve de moins en moins de plaisir dans les commerces, plus de 70% sont frustrés par l’offre produit, par le manque de scénarisation et d’expérience d’achat. Les milléniaux portent vraiment cette tendance. Les live stores, sont l’avenir avec des services disponibles (musique, restauration, présence communautaire on se retrouve entre passionnés autour d’event). Des enseignes comme Rapha avec son club house, ou des concepts stores comme « le found » à Genève (un mashup d’activités qui va de la Start up au barber shop). Autre exemple, en France, avec l’enseigne Micromania qui oriente son concept de vente de jeux vers un lieu tourné sur la pop culture, l’esport, le gaming. Cette fusion attire les communautés de passionnés où events, rencontres, sourcing de produits font le succès de l’enseigne qui commercialise aujourd’hui vêtements, objets portés par des lieux de ventes comme « zing ».
Un commerce militant
Militantisme annoncé : engagement social et sociétale des marques : 79 % pensent que les entreprises doivent agir pour la société, et 1/3 trouve normal que les entreprises parlent de politique. Le Réseau social d’entreprise (RSE) chez Solveg mise sur la protection mondiale de ses salaries, où les congés maternité identique pour tout le monde chez keering. Mais c’est aussi Ben and jerrys, ou Urban Outfiters dans son opposition contre D.Trump. Enfin, Ikea et sa maison syrienne et Biocoop dans sa lutte contre les pesticides, Monsanto sont des prises de paroles partisanes qui plaisent à leur public.
Un commerce.. tout simplement
D’un supermodèle à un autre : convergence du retail physique et des purs Player. Le digital n’est pas le modèle idéal, oui tout le monde aime la vraie vie du retail mais tout le monde ou presque, aimerait à 70 %, trouver en ligne ce qu’on trouve dans le commerce physique. Ldlc, Spartoo, Amazon ces purs Player, ouvrent des boutiques physiques où les coûts d’acquisition restent moins chers que ceux online.
Donc voilà à grands traits, une photo des tendances de consommations, nous verrons dans un prochain article, les parades utilisées par les commerçants pour relier monde online et offline. Pour ceux qui veulent revoir l’intégralité de cette plénière :
