Depuis quelques semaines, l’application google Analytics propose gratuitement un nouvel outil dénommé « attribution » en version bêta, situé sur le menu vertical de gauche. A terme cet outil remplacera celui disponible depuis conversion > entonnoir multicanaux > outils de comparaison de modèles. Nous allons rappeler brièvement quelle est l’utilité de ces rapports d’attribution et les prérequis. Ce qu’apporte cette nouvelle fonctionnalité. La comparaison de ces 2 outils. Enfin comment l’activer et en visualiser les premières données reçues.
Rappelons que l’usage d’un modèle d’attribution dans les entreprises reste minoritaire, entre 25 et 30% utiliserait un modèle d’attribution éprouvé pour optimiser leur stratégie d’acquisition marketing.
Combien d’entreprise utilisent l’attribution marketing ?
Un modèle de data éprouvé tout d’abord pour appréhender au plus juste un modèle d’attribution dans google Analytics
Une bonne collecte, préalable indispensable à une attribution propre
Avoir un modèle de collecte de données réfléchi en amont, classiquement il en existe 4 principaux :
• Déterministe, basé sur une collecte user centric à base d’un user-id persistent multi appareils attaché à un client-id de google Analytics. La matière de cette donnée est non déclarative (comportementale) et enrichie éventuellement par des fournisseurs de data, sans oublier l’information déclarée par le prospect/client dans les bases de données CRM
• Probabiliste, dont les fondations reposent sur une collecte anonyme d’informations sur les différents appareils utilisés par le prospect/client : Localisation (IP), Date, Conversion Type, Device IDs, pages consultées, Intérêts, et historique web. Nécessite une forte expertise dans la mise en place de cette méthode.
• Hybride : un mixte des 2 précédents modèles
• Jardins fermés des GAFA : les mieux outillés dans le monde pour jouer sur des modèles statistiques éprouvés, mais surtout sur de la donnée déclarative et non déclarative persistante au travers des points de contacts. Pour Google, le cocktail gagnant est Android + Chrome + Outils gratuits à base d’un compte Google unique.
C’est ce que propose en mode gratuit les rapports d’audience basés sur les signaux google.
Le Modèle d’attribution existant pour les entonnoirs multicanaux de conversion dans google Analytics
• L’idée de ces rapports est dans un 1er temps, de restituer les différents chemins les plus habituels par lesquels les internautes effectuent une action à valeur ajoutée pour l’entreprise (conversion).
Dans notre monde multi-connecté, l’internaute peut emprunter différents points de contacts avant de convertir. Dans un second temps, une des vocations de ces rapports est « d’attribuer », de « créditer » d’une valeur chaque point de contact qui composent ce chemin. Pour illustrer ce propos je vous propose un extrait sur une formation que j’ai enregistré il y a quelque temps, consacrée à l’attribution et disponible sur LinkedIn e-learning . Elle résume l’idée que selon les « personas » que l’on cible dans une stratégie d’acquisition, les routes vers la conversion peuvent différer :
Comprendre le modèle du dernier clic du cours Les fondements du marketing : L’attribution et le mix modeling par Corey Koberg et Maurice Largeron
Chemins possible vers la conversion
• Déterminer la durée du processus de conversion est aussi un élément qui ressort des rapports sur les chemins vers la conversion.
• Identifier la contribution de chaque canal : chaque levier peut être modéré avec un paramétrage personnalisé basé sur la stratégie de l’entreprise. Exemple, minorer la valeur du 1er point de contact dans un modèle « 1er clic »
• Mesurer la valeur finale dégagée par chaque canal apporteur : en fonction du Chiffre d’affaires généré
Mise en place d’un projet « attribution beta »
Quelques clics suffisent. Selon les droits disponibles en mode admin sur les propriétés du compte google Analytics. Selon la stratégie d’acquisition utilisée (multi sites web, applications etc.). Il conviendra de réunir sous un seul projet toutes les présences digitales nécessaires. Voici résumé, les quelques étapes pour activer la fonctionnalité.
Attribution bêta de Google Analytics vs modèle existant
Caractéristiques principales de la version bêta
- Cette dernière fonctionnalité est désormais ouverte à tous dans le modèle gratuit de google Analytics. Elle est destinée aux propriétaires de site web qui veulent dépasser l’attribution du dernier clic et commencer à accéder à un modèle « data-Driven » axés sur les données.
- Une interface unique basée sur un projet pour l’analyse de plusieurs types de propriétés et de conversion google Analytics (GA). C’est vraiment la nouveauté, pouvoir connecter au sein d’un même projet, c’est le nom de l’interface, plusieurs propriétés au sein desquelles se trouvent les différents types de conversions.
- Un modèle d’attribution solide axée sur les données
- Une nouvelle représentation graphique des modèles d’attribution : nouveaux chemins de conversion, présence de décalage de conversion, précision sur la longueur de chemin de conversion et comparaison de modèles plus pertinents.
Limites de cette version bêta
- Les propriétés avec une vue app + web ne sont pas pour l’instant intégrable dans un projet
- 50 projets sont attribués par compte google Analytics
- Les filtres d’urls se sont pas acceptés.
- Le modèle data Driven n’est possible qu’à partir d’un seuil de 600 conversions/mois
- 90 jours reste la fenêtre temporelle du modèle
- Les conversions multi-appareils sont exclues (comme dans le modèle classique entonnoir d’ailleurs)
“Attribution bêta” de Google Analytics versus modèle “entonnoir de conversions”
Je reprends ici le tableau de la doc de google est très explicite sur le sujet. Les 2 modèles se complètent bien en version gratuite de google Analytics. Le véritable plus reste cette fonctionnalité data Driven
Comparaison attribution beta et entonnoir multicanaux
Pour conclure, le super avantage de ce modèle d’attribution bêta
Par rapport au modèle payant de google 360, google nous donne l’opportunité de mieux comprendre les phénomènes d’interactions qui agissent au sein d’une audience digitale en touchant du doigt l’importance d’une stratégie d’acquisition “data driven” pilotée par l’intelligence artificielle.
