Que signifie la visibilité publicitaire d’une bannière (visibilité qualitative, quantitative), qui plus est, dans un mode d’achat programmatique ? Quels sont les kpis pour mesurer réellement l’efficacité d’une bannière ? Parlons-en aujourd’hui alors que Google en a d’ailleurs fait les frais récemment avec la rétractation de plusieurs centaines d’annonceurs suite à la diffusion de messages publicitaires de marques sur des vidéos de propagandes communautaires véhiculant des propos haineux ou violents. Dans cette dernière affaire la notion de contexte est aussi un autre facteur tout aussi important à prendre en compte, on parle alors de Brand Safety.
11 Kpis pour 1 visibilité display
4 Kpis Standards génériques (bannières et vidéos)
- Impression d’affichage visible doit avoir 50% de ses pixels visible pendant au moins une seconde.
- Impressions d’affichage pour grandes bannières (242 500 pixels ou plus) doivent avoir 30% de pixels en vue pendant au moins une seconde pour être considérés comme visibles.
- Impression vidéo visible doit avoir 50% de ses pixels en vue pendant au moins deux secondes.
- Vues accomplies-totales: ce KPI est parfois utilisé comme un remplacement pour les clics lors de la mesure des campagnes vidéo en ligne. Les vues totales sont une forte mesure de l’efficacité de vos campagnes, en particulier en ce qui concerne les marques. Ceci est indiqué comme le pourcentage d’impressions jusqu’à la fin de l’annonce vidéo en ligne.
D’ailleurs quand on parle de visibilité on pense souvent à celle lié au monde programmatique, alors que le mode d’achat direct est lui aussi concerné
Visibilité selon mode achat
7 Kpis adwords pour prendre en compte les impressions
Adwords fournit un indicateur « Active views » qui se décline sous différents Kpis (source : Google) :
- Impr. Active View visibles : indique le nombre d’impressions visibles.
- CTR Active View visible : indique le nombre de clics sur votre annonce lorsqu’elle est visible.
- CPM Active View moy. : indique le coût moyen pour 1 000 impressions visibles.
- Impr. Active View mesurables : indique le nombre d’impressions qui ont pu être mesurées (il n’est pas possible de mesurer toutes les impressions).
- Coût Active View mesurable : indique le coût total des impressions qui ont pu être mesurées.
- Impr. Active View mesurables/impr. : indique le taux d’impressions qui ont pu être mesurées par rapport au nombre total d’impressions enregistrées. On parle parfois de “taux de mesurabilité”.
- Impr. Active View visibles/mesurables : indique le taux d’impressions qui sont devenues visibles par rapport au nombre d’impressions qui ont pu être mesurées. On parle parfois de “taux de visibilité”.
Visibilité, Qui a vu ma pub ? L’aspect qualitatif de l’audience
On sait qu’aujourd’hui le ciblage est une affaire déterminante pour la qualité du message de l’annonceur. Critères démographiques d’exposition de message la marque un annonceur est l’un des plus difficiles à mesurer et les statistiques sont souvent des mesures extrapolées.
La mesure géographique peut aider aussi à compléter information quand on sait que si la provenance des impressions est issue d’une zone urbaine ou d’une zone rurale moins peuplée.
- Adwords aussi délivre des kpis de données démographiques (3) mais très souvent le Kpi « inconnu » est majoritaire
Visibilité selon audience aec adwords
Visibilité et fraude publicitaire
Un autre Kpi édité par la solution de filtrage de trafic frauduleux de la société Comscore. Elle procède par 3 technologies : balise publicitaire dédiée, capteur et panel humain. Elle fait référence dans le secteur pour cette mesure de trafic non Humain (NHT), son indicateur est un taux :
- « In-Target « qui qualifie l’atteinte de la cible du message publicitaire.
Invalid trafic selon comscore
Plus d’un tiers, certains disent la moitié, des impressions serait dû à des audiences simulées provenant de bots !
Dernière Enquête 2017, la France pas si nulle !
La société meetrics vient de publier un dernier rapport sur le niveau de qualité en matière de visibilité en Europe, la France n’est pas si mal placée.
Rapport meetrics q1 2017
Continuons sur cette voix..le rapport complet est disponible ici
