La mode est de tirer à hue et à dia le terme de « stratégie de contenu » devenue socle de base dans un modèle btob sur internet à en croire . Cette optique “contenu” ne se serait jamais aussi bien portée et cette stratégie prend aujourd’hui différentes couleurs ! Prenez le « brand publishing » où des éditeurs de presse traditionnels, comme les échos, s’engagent dans des stratégies de production de contenus thématisés sur internet pour leur client à l’aide de plateformes technologiques spécifiques. Ces services haut de gamme où les prestations annuelles fleurent les milliers d’euros. Depuis fin juin, un service comme les « échos solutions » emploie plus d’une soixantaine de collaborateurs (du rédacteur au marketeur en passant par des développeurs) et produisent contenus, études de marché, dossiers… Des pure players ont été précurseurs dans ce domaine, Webedia pourrait en être un exemple. Mais attention à ne pas confondre, pour les puristes, le « B. publishing » avec le « B. Content » plus populairement appelé articles sponsorisés 😉 pour les référenceurs. Bref, les approches est différente, mais le fond bien le même : faire du business sur internet et nourir le monstre G.
Challenge de la relation client BtoB pour ce Branding
Différente de celle du BtoC, où faire du « one shot » reste la priorité dès la première visite, le Btob voit s’installer une relation plus longue et réfléchie.
BtoB Une relation complexe
Positivons, même si les mastodontes du secteur produisent des tombereaux de contenus, il reste, pour les petits freelances, les indépendants, des marges de manœuvres, mais il faut se retrousser les manches et s’armer de patience. D’abord être conscient que pour s’envoler vers la conversion, la fusée devra être bien armée et posséder plusieurs étages :
- Asseoir une Présence web : travailler le rédactionnel et le diffuser sur l’ensemble de la panoplie des leviers webmarketing : seo, sea , display, smo, applications, etc…
- Engager le prospect : ce fameux terme cher aux community managers, où la considération va se matérialiser par des visites régulières, des abonnements à un flux rss, une newsletter où le dépôt d’un commentaire suite à une publication.
- Acquérir le contact : des scénarios seront balisés via l’ébauche de personas pour donner du sens à son action marketing. La découverte du futur client se fera par petites touches, souvent aidé d’une solution CRM qui mettra une touche d’automatisation basée sur principaux maillons de la relation.
- Fidéliser la relation : un client qui est content, est un client qui revient, et qui en plus devient ambassadeur de la marque (autre terme emprunté au websocial). Que demander de plus ? Même si cela a un cout, au global, cela participe à la baisse du coût par acquisition.
Processus et challenge relation client
Négociation Business to Business : la patience à des vertus
Arrêtons-nous sur le processus d’acquisition. La maturation du client, les angloxaxons l’appellent « lead nurtering » , basée sur des stratégies d’inbound marketing. Faire mûrir le client dans son processus au travers d’itinéraires balisés d’évènements et technos web : livre blanc , webinar, démonstrations en ligne, invitation en présentielle les « French Tour », personnalisation du contenu retargeting. Le problème ici, c’est que la réalité dépasse souvent la fiction des scénarios . Dans cette relation, le prospect à l’autre bout beigne sans un contexte où les externalités négatives (comme le disent les économistes ) viennent polluer les meilleures des scénarios : bruits sociaux dans lequel baigne le prospect (maladie, mutation, congés, conflits internes, lourdeurs hierarchiques), impondérables techniques (spam, panne, indisponibilité incongrue) , tracking brisé (cookies, bug scripts) . Bref, le chemin est long L .
Contexte de la relation client BtoB
Gestion de l’acquisition client
Il convient ici de déséquilibrer la balance toujours dans le sens de valeur > coût, et de s’assurer de la rentabilité du modèle.
Couts d’acquisition
- Avant-Vente : Brand content, publishing, rédactionnel pour faire simple
- Transformation : Lead nurtering , scénarios , entretiens, relance impayés (oui, cela arrive)
- Fidélisation : Suivi, R et D, innovation
Ces coûts doivent être estimés dès le départ, il rentre dans le calcul des CPA des campagnes, ne serait-ce que pour budgétiser un cout par clic, par mille ..
Valeur du client
Revers de la médaille, selon le cycle de vie du client, que rapporte un client ?
- Valeur moyenne par contrat signé
- Nombre de prestations vendues à l’année
- Fidélisation moyenne : 2, 3 , 4 ans plus ?
- Potentiel de la recommandation : combien nouveau client acquis Grèce à un gagné
Rentabilité Roi de la relation client
Le succès en ligne ne dépend pas que de la seule variable du « contenu is king » mais d’un ensemble de paramètres, à concilier tant bien que mal dans une stratégie marketing globale où la relation humaine reste prépondérante.
