Rediscutons un peu de reciblage publicitaire cette semaine mais plus dans le détail. Il est vrai que la Success Story de Critéo donne envie de parler du sujet. La société serait, selon le Journal du Net, en passe d’acquérir Tedemis, spécialisé dans l’emailing retargeting. Quoiqu’il en soit, l’accès à Critéo est réservé à des sites dont le trafic minimum représente 50 000 visiteurs uniques /mois, ce n’est donc pas ouvert à tous ! Cependant, observons comment se comporte ce marché (du moins dans la sphère anglophone) et passons en revue les 4 leviers du programme Google adwords pour les petites et moyennes entreprises en matière de remarketing.
L’industrie du reciblage publicitaire
Des budgets en hausse
J’ai eu du mal à trouver des statistiques récentes en France, alors je suis allé voir outre atlantique et j’ai trouvé quelques chiffres de ce 1er semestre 2013 sur des acteurs web marketing sur la grande Bretagne, les états unis et le canada. Cela donne néanmoins une idée des tendances d’investissements sur ce marché.
Apparemment les projets de dépenses sont à l’augmentation et dans 3 secteurs :
- Technique Social : Facebook exchange où plus de la moitié des acheteurs pensent augmenter leurs budgets
- Rmktg Site : 54 % sont à la hausse
- Recib. sur Recherche : 53 %
Dépenses à la Hausse sur le RMKTG
2 techniques dominantes orientées conversions
C’est le remarketing classique, celui de l’affichage renouvelé par bannières sur d’autres sites qui a le vent en poupe, suivi par celui de la recherche (soit Google, bing, et autres moteurs), puis vient en troisième position le social (FBX).
3 techniques préférées
Les offres de Google adwords : 4 possibilités pour les annonceurs
Le remarketing sur le moteur de recherche
Cette technique touchent les visiteurs qui ont déjà visité le site web, peu importe comment ils sont arrivés sur le site, un cookie est déposé sur le navigateur de l’internaute et une liste d’audience sert de cible potentielle lors d’une campagne Adwords menée via des annonces textuelles sur Google.
Reciblage sur Google
Le retargeting sur le réseau de sites display
Même principe que précédemment, sauf que les bannières sont affichées sur un panel de sites, les éditeurs affiliés à adsense (plateforme Google), les sites de Google qui vont des sites médias à fortes audiences aux petits sites de niches.
Site “Retargété” par bannières sur site tiers
Le Remarketing dynamique
Les e-commerçants qui sont sur le comparateur de prix Google shopping peuvent lancer des campagnes de reciblage, qui vont « retargeter » les visiteurs qui ont pu consulter des pages catégories de produits ou articles spécifiques.
Remarketing Dynamique pour G. Shopping
Sans oublier la vidéo !
Sur Youtube bien sûr ! Bien que des listes soient déjà incluses nativement lorsque l’on possède un compte, il y a possibilité d’utiliser aussi les listes des visiteurs de son propre site comme point de départ d’une campagne vidéo. Les cibles potentielles sont celles des visiteurs qui ont :
- Pas encore vue une vidéo
- Visionné, partagé ou aimée
- Consulté la chaîne de l’annonceur
- Visité le site mais pas la vidéo
- Intéragi avec la bannière MastHead (format bannière sur home de YT)
Rappeler son message vidéo
Mise en place des campagnes de retargeting chez Google
Créer ses audiences
Mise en place du code : un copier coller à faire sur votre site, simple..
Mise en oeuvre du code
Création des listes d’audience (visiteurs) automatiquement par le système (liste principale et liste similaire offerte par Google, cela augmente votre cible potentielle). Le nouveau tag de remarketing adwords peut offrir selon le type de site (shopping, blog) ces types de listes :
Création des listes générées par la pose du code
- Tous les visiteurs (visite de pages)
- Visiteurs généraux (visite du site sans pages produits)
- Utilisateurs avec produit sans consultation panier d’achat
- Abandon du panier d’achat
- Anciens convertis (donc qui ont pu acheter déjà)
- Images remarketing similaire
Pour les campagnes de remarketing dynamiques pour les e-commercants, un tag supplémentaire à celui de base sera nécessaire, ce dernier pourra collecter l’identification du produit, de sa catégorie et faire corréler en fonction un message publicitaire cohérent.
Attendre que la liste se remplisse : 1000 pour le retargeting moteur Google, 100 pour le display. Les premiers visiteurs (cookies) mettent en gros 1 semaine pour s’afficher
Travailler ses listes pour cibler précisément
Il y a possibilité de personnaliser ses audiences par combinaisons de listes. En effet, selon les pages visitées (produit, panier, formulaire etc..) on peut déduire le niveau d’engagement du visiteur et ainsi afficher un message approprié lors du reciblage. La durée également peut varier, 30 jours étant le niveau standard pour du commerce, mais 90 peut aussi s’envisager dans du b2b. Une sélection poussée sur la syntaxe des urls est aussi proposée.
Créer ses campagnes
Cela peut se faire à 2 échelles différentes : campagne ou groupe d’annonces. Pourquoi ? Eh bien selon ces objectifs, une opération de retargeting peut s’enclaver dans une campagne existante ou alors nécessiter un budget bien défini, à part pour plus de visibilité.
Bonnes pratiques
- GA : Ne pas oublier la possibilité de créer des listes personnalisées d’audience depuis Google analytics (ajouter un bout de code au code GATC de base), plusieurs choix possibles : préconfigurés ou entièrement perso. à l’aide de 2 méthodes (statistique et variables basées sur les visites OU séquences à partir de plusieurs étapes. Il n’est pas possible d’utiliser les listes de GA pour le remarketing moteur Google. Utiliser les variables de personnalisation comme le temps passé, les jours, les villes, les objectifs réalisés etc..
liste-remarketing perso. google analytics
- Ces listes sont automatiquement transférées dans adwords dès leur création dans GA (liaison des 2 comptes obligatoire)
- Adwords : Avoir minimum 100 visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours (display) et 1000 pour la recherche (G.).
- Durées maximales : jusqu’à 540 jours pour le réseau display et 180 pour la recherche.
- Maintenance des audiences en temps réel et mise à jour dans adwords toutes les 24 heures
- Adapter le niveau de discours (messages dans annonces) selon le positionnement de ses listes dans le tunnel de conversion.
- Varier les enchères selon la priorité affectée à l’intention d’achat.
- Pour les e-commercants sans infographiste, un outil de modèle dynamique permettra de générer une annonce illustrée dont les produits seront dynamiquement changés selon les produits vus par le visiteur reciblé. Adwords se connecte sur le flux produit de google shopping.
Outil : génération de bannière de RTG automatique
- Le partage de listes d’audiences n’est pas possible d’un compte à l’autre dans la grande majorité des cas.
- Une déduplication des audiences est faîte en cas de chevauchement lors de combinaisons.
Performances attendues ?
Récupération de 5% en moyenne l’audience, avec des taux de conversions satisfaisants (m’avance pas trop car diffèrent selon les industries, les sites, la période etc..)
Au final, google offre l’opportunité de tester cette technique, autrefois réservée uniquement aux gros annonceurs, alors, pourquoi pas essayer ?
webographie
Aide G.Adwords
- ADW: pour la création d’une liste pas à pas
- Créer ses liste dans GA : https://support.google.com/analytics/answer/2611268?hl=fr&ref_topic=2611283
- Segmentation G.Analytics : https://support.google.com/analytics/answer/2611820?hl=fr
