Revenons un peu sur les bases du web marketing et parlons méthodologie lorsque l’on aborde une stratégie web pour des organisations de style TPE /PME (donc petites) . Quelle place accorder à l’optimisation pour les moteurs de recherche (ou seo : dans le sens large du terme, d’acquisition de trafic par tous les leviers) ? Qui dit méthode, dit une vue partiale du problème, donc, ce qui va suivre ne sera pas LA METHODE MAGIQUE, mais une proposition de travail. Bien souvent, le cas du client « lambda » « je veux qu’on me retrouve sur Google », bon je grossis à peine le trait, nous ramène à la réalité. Tiens, pas plus tard qu’hier, un restaurateur, avec un site internet des pages J….. ne se trouve pas sur Google ! En revanche, il arrive à avoir un peu de visibilité sur Bing 😉 …Bref, tout cela pour dire, que sur d’un projet web , le référencement avec un grand “R” ou un “S” (Seo) doit être de la partie.
En poussant le bouchon, mon business, peut-il se passer d’internet (dans le sens avoir un site) ? Ou vaut-il mieux pas, tout simplement, pour notre restaurateur, commencer à concentrer son énergie à être présent sur des annuaires ou plateformes puissantes, géolocalisées et spécialisées avec forte notoriété (avec avis clients style Zagat) ?
Voci une méthode en 6 grandes étapes pour construire une stratégie internet ou le seo doit prendre toute sa place (fig. 1), un “s” rouge indique la forte connotation seo dans la feuille de route web strategy.
Fig. 1 Méthodologie et Stratégie Web
Le modèle économique et la rentabilité
Etape 1 : Avant de se lancer dans la création d’un site et encore dans des budgets , le jeu en vaut-il la chandelle ? Y a-t-il des études de cas ou de marchés disponibles auprès de syndicats professionnels, autres sociétés de conseil, prestataires ? Envisagez une veille concurrentielle pour éclaircir certains points. Si le business semble solide, quelle plateforme et architecture web adopter (“s“) ? L’idéal est déjà de parler à ce stade de référencement, dès la conception du projet de site ! Quels sont les frameworks et autres templates choisir selon leur adaptabilité pour les moteurs de recherche ? Un site, un blog, un site plus un blog, un magasin en ligne, une présence sur les réseaux sociaux ? Quelle réponse sur les supports mobiles ? Pour quel écosystème au final souhaité (fig. 2) ?
Fig. 2 Ecosystème d’un contenu Web
Cahier des charges d’un projet web
Etape 2 : Donc, une fois sa plateforme choisie (admettons un site avec un CMS type WordPress + panier e-commerce), quels sont les items à inclure dans sa stratégie ? En voici quelques paramètres, où le search engine optimisation est bien présent.
- Marché de la recherche (« s ») : la base de mots clés pour être retrouvé, l’univers sémantique du marché visé est-il fortement, moyennement ou pas du tout concurrentiel ? Prévoir une catégorisation afin de progresser par pallier et surfer sur l’effet de la longue traine. A ce sujet, un outil pratique sur la collecte des suggestions selon les lettres de l’alphabet : http://ubersuggest.org/mais des outils, il en existe des centaines !
mots-clés-suggeres
- Contenus (« s ») : Formes de contenus à prévoir : articles, études,animation communauté, production de documents (livre blancs, newsletter), évènements (live, webinar, salon virtuel), service online (chat). Faut-il reprendre la structure de certaines pages web, si oui, combien et comment ?
- Quelles sont les types de conversions à prévoir (achat, appel entrants, formulaires remplis, pages vues etc..) et le balisage (tagage) de suivi à mettre en place.
- Allocations sur les moteurs (“s“): quelle part allouer à la recherche locale, aux liens sponsorisés, aux liens organiques ?
- Leviers marketing de trafic online et offline : Quels canaux utiliser pour renforcer notre seo ? Affiliation, emailing, chaine vidéo, articles sponsorisés…
- Développements techniques imprévus (“s“) : prévoir des ajustements sur le code du site (in house, agence ?)
- Objectifs marketing : accroitre un trafic qualifié (combien ?) , sa notoriété, générer des leads, augmenter sa base clients , site vitrine , e-commerce ?
- Délais : ajuster ses objectifs selon un calendrier court, moyen , long terme.*
- Ressources : Utiliser les compétences des collaborateurs existantes ou externaliser ?
- Budget : Permet de faire un tri parmi les possibilités et optimiser son choix.
Balisage référencement (“s“)
Etape 3 : Dans le cas d’un site existant avec un projet purement “seo”, cette étape pourra être intitulé audit seo, afin de tenir compte de l’existant avant d’ébaucher quoique ce soit.
– Critères techniques sur hébergement, sur site et sur les pages : fiabilité serveur (disponibilité), optimisation chargement (etag), architecture du site (profondeur des pages, siloisation), ergonomie (navigation), exécution des scripts, présentation des urls (lisibilité) , présence de contenu dupliqué, balisage des pages, linking interne et externe. Socialisation : le site web et son contenu est-il ouvert aux partages sur les réseaux ? Utilise t-il le tagage Open graph et les plugins sociaux de faceBook ?
– Contenus et rédactionnel (dans le cadre d’un article par exemple) : richesse du contenu (longueur), pertinence du sujet, choix et placement des mots clés, optimisation des images, vidéos. Le balisage Rel=author est-il optimisé pour Google (signature auteur) ? Les mentions légales, règles sur les cookies respectent-elles la réglementation ?
– Popularité (échelle locale, nationale ..) : connaitre les requêtes qui feront ressortir le site. Mesurer le positionnement sur des mots clés choisis et sur lesquelles une rentabilité immédiate est souhaitée. Quantifier la qualité et le nombre de liens entrants si refonte (en rapport avec le marché), le trafic visé en nombre de visiteurs uniques . Les principaux concurrents, leur poids en contenus (html), leur popularité, leur autorité. Je signale cet outil hrefs.com, bien pratique pour avoir un état de son réseau de liens.
Fig. 3 Audit NetLinking
– Socialisation : Quelle présence sur les réseaux sociaux grand public (Facebook, Twitter, Viadéo, linkedIn, Google+) et médias sociaux (youtube, slideshare, Flickr). Quid de l’animation réelle sur les timeline de ces plateformes ?
Campagnes de référencement (“s”)
Selon ces objectifs définis en amont, les budgets, des préconisations sont proposées qui pourront mettre l’accent soit sur le site en lui-même (technique et rédactionnel), soit sur la popularité (netlinking : inscriptions annuaires, communiqués de presse, réseaux de sites spécialisés (attention à rester sous le radar !)), soit sur la socialisation (animation d’une communauté, bon on déborde un peu..beaucoup du seo là ..). Un petit outil francais , seohackers propose de facilité certaines taches liées à la construction de liens avec 3 fonctionnalités : la publication de C.Presse, la soumission annuaires, et l’achat de textes. La encore de nombreuses techniques existent !
Fig. 4 Outil de soumission contenus
Des opérations marketing online pourront être envisagées pour appuyer le Seo (aller, soyons fous !) :
- une campagne adwords pour s’assurer d’un affichage rapide sur des requêtes difficiles
- une opération emailing
- un programme d’affiliation
- Des actions en relations presse sur des gros médias online
- Des actions offline pour le online
- Une campagne bannières sur réseaux de sites Google et autres régies spécialisées
Le suivi des positions (reporting seo : “s“)
Point trop n’en faut, mais à des cadences définies selon l’actualité du métier, des mesures de positionnement sont indispensables pour faire un état des lieux sur une visibilité globale des moteurs pour un ensemble de mots clés (fig.5 ici outil Seopowersuite). La progression des classements ne peut se faire que graduellement en référencement et dans le temps. Un benchmark avec un concurrent principal peut servir d’étalon. Google et ses modifications permanentes de son algorithme avec panda , pingouin , et l’arrivée d’une pseudo-sémantique brouillent un peu les pistes, mais bon, mieux vaut baliser, même dans le brouillard !
reporting-visibilité-moteur-recherche
Analyse d’audience
L’Analyse d’audience devra vérifier la stratégie ébauchée en amont et être force de proposition pour élaborer des stratégies marketing nouvelles au-delà des simples tactiques on page.
Le trafic entrant est-il qualifié ? Il est de plus en plus difficile d’avoir les requetes de recherche sur les liens organiques, mais bon, par recoupement, on peut dégager des grandes lignes du « not provided ». L’outil google webmaster tool pourra servir de base d’étude avec son intégration dans google analytics (“s“).
Fig. 6 Analyse Audience Seo
Pour les marketers, si les scénarios, les personas, les chemins vers la conversion n’aboutissent pas alors que le trafic est présent, il conviendra de revoir son offre, de déterminer les points d’achoppements, de mettre un doigt sur les freins qui empêchent les conversions.
On le voit donc bien, tout au long du processus, de la conception, à l’évaluation, l’optimisation pour les moteurs de recherche prend une place importante. Le métier se structure d’ailleurs, avec des poste d’architecte seo dans les organisations structurées, qui permettent de coordonnées les parties prenantes dans l’entreprise ( direction, marketing, commercial, sav, support..) .
