L’été est toujours pourvoyeur d’annonces et de ressources nouvelles pour google ads ! Le preuve avec ce webinaire qui s’est tenu il y a 3 jours sur les bonnes Pratiques pour les campagnes performances Max (pour l’ecommerce). En ce moment , les migrations vont bon train , et parfois , elles sont accomplies trop dans le rush et les performances ne sont pas au rendez-vous. Alors le mieux est de tester différentes configurations et surtout ne pas rester sur une impression négative. Voici les derniers conseils qui proviennent de quelques experts anglosaxons et de Google sur les Campagnes Performance Max pour les e-commerçants.
A qui s’adressent les campagnes performances Max ?
Google met en avant ces principales cibles :
- Les personnes qui recherchent des produits
- Les personnes qui ont déjà vu des produits sur un site web
- Des prospects à qui ont adresse une annonce basée sur leur intérêt récents
- Les clients déjà existants
Les nouveautés mise en avant par Google par rapport aux campagnes google shopping intelligentes :
Les “plus” des performances max versus shopping
- Plus de couverture avec les annonces dynamiques, Discovery, YouTube Instream et Maps
- Des annonces affichées plus effacement avec ces asset groups basées sur des annonces textuelles, sur des icones G maps
- Plus de statistiques intéressantes sur les audiences touchées
- Des outils d’automatisations poussés avec des enchères sur la maximisation des conversions (pas seulement sur la valeur ROAS)
- Un ciblage basée sur les nouveaux clients au niveau de la campagne
Comment migrer de Smart vers Performance Max ?
Selon google il suffit d’utiliser l’outil de migration automatique avec la même stratégie de structure, ciblages, saisonnalité ET SURTOUT de profiter des annonces supplémentaires, des stratégies de groupes d’assets ET d’utiliser l’extension d’url. Pour ceux qui souhaite migrer manuellement, c’est bien sur possible, sauf que la période d’apprentissage sera plus longue qu’une migration faite via l’outil ou l’auto upgrade.
Cet outil de migration est disponible depuis 3 endroits :
- Notifications en haut à droite
- Au niveau des recommandations
- Directement depuis le menu campagnes en utilisant la barre bleu et menu déroulant
Ou trouver les fonctionnalités vers Performances Max ?
Les difficultés rencontrées lors de migration vers Performance Max
- Un chevauchement du shopping avec performance max selon le fait que la perf max soit lancée alors que les shopping sont en migration automatique
- Certains pausent d’autres campagnes sur le display et les vidéos pensant que P Max Suffit
- Crainte de voir cannibalisé les mots clés de marque sur le search pur.
Comment fonctionne les campagnes Performance Max avec les autres campagnes ?
Chevauchement des campagnes selon requetes ou audiences
Si campagne recherche ET performance Max
- Si le terme de recherche ne correspond pas exactement à la requête du visiteur => alors campagne recherche
- Si le terme de recherche correspond exactement à la requête du visiteur => alors campagne dont le classement est le meilleur
- Si smart shopping et Performance Max (avec flux produit) => Performance Max
D’autres cas ou le flux produit n’est pas présent, alors c’est l’annonce avec le meilleur classement qui prend le lead. Ci-dessous , si la demande provient exactement du même lieu, langue, enchères entre les 2 types de campagnes.
| Utilisateur recherche | Campagne recherche correspondance | Performance Max | Annonces dynamiques | Campagne qui prend le lead est .. |
| Chaussures villes | exacte | Pas de mot clé | Pas de mot clé | Recherche |
| Chaussures villes | large | Pas de mot clé | Pas de mot clé | Recherche |
| Chaussures villes d’été | Chaussures villes | Pas de mot clé | Pas de mot clé | Campagne avec meilleure classement d’annonces |
Chevauchement de campagnes dans le compte
Google déconseille fortement d’utiliser des mots clés négatifs dans les autres campagnes , car le bon arbitre, c’est le système de l’annonce qui obtient le meilleur classement qui portera le type de campagne. Sur plusieurs campagnes display, il y a chevauchement d’audiences, sur plusieurs campagnes recherche il y a chevauchement des requêtes, sur une campagne recherche et une performance max, il y a chevauchement d’audience.
Les conseils de google en cas de multiples campagne shopping dans différents comptes sont de consolider ces campagnes shopping et recherche au sein d’un même centre multicomptes et de gérer les enchères et conversions au niveau de ce MCC.
A noter que les campagnes shopping standard ne sont plus diffusées sur Gmail et YouTube !
Finalement à retenir ici, sur le réseau display, les annonces Smart Shopping peuvent avoir la priorité sur les annonces de votre campagne Pmax, si elles ont un classement d’annonce plus élevé.
Techniques avancées pour les campagnes performance Max
Calendrier d’implémentation des performaances mas
- Être clair sur les objectifs : maximiser le CA, enchérir plus profitablement , trouver des nouveaux clients, acquérir des clients en magasin, se préparer aux marronniers commerciaux, gérer son inventaire.
- Ne pas être pressé ! : ne pas attendre “de suite” des résultats équivalents aux campagnes smart !
- Ne créer qu’une seule campagne Performance Max la plupart du temps, comme avec les autres campagnes shopping, et jouer sur les groupes d’éléments et de fiches pour cibler les audiences
- Créer plusieurs Performance Max si les objectifs de rentabilité le réclame, en plus du volume important de produits , voici sur cette illustration ci-dessous , les différents types de structuration de campagnes performances max.
- Img structuration
- Tagguer les niveaux de profitabilité dans GMC et jouer ensuite avec les asset groups dans Google ads
- NCA (New Customer Audience) : ce type de ciblage sur les nouveaux clients grâce au liste de client importée dans le compte, basé sur la valeur (nouveau et existant), ou uniquement sur la valeur des nouveaux (ROAS) ! Prévoir + 20% dans le niveau des enchères pour cette stratégie.
Utiliser les flux gmc avec libelés personnalisés shopping
- Jouer sur plusieurs annonces reliées à un seul thème ou audience via les urls de destination. Renouveler les visuels
- Faire des exclusions : au niveau du compte et des campagnes performances max (exclusion de termes : à activer via le support de google)
Pour conclure sur les optimisations des performances max
Structuration des campagnes performances max
Les gestionnaires de campagnes google shopping standards ne sont pas surpris des bonnes pratiques avec les performances max. La forme change mais les stratégies restent les mêmes (structuration selon ROAS/ROI) avec en moins un ciblage sémantique plus restreint (les exclusions de termes seront sans doute devenir disponibles sous peu ? ) mais moins de Reach (YouTube et Gmail) . La compensation sont des algos plus puissants sur toutes les propriétés de google , avec un travail sur les données propriétaires de l’annonceur pour contrecarrer les protections des données personnelles (importation de listes clients).
