L’audit en vue d’optimiser sa campagne publicitaire est indispensable pour l’annonceur. Je m’attarde ici sur le programme Google adwords mais les problématiques sont les mêmes quelque soit le programme utilisé (Microsoft ad center, autres régies..). Je donne ici les points clés essentiels à passer en revue lorsque l’on souhaite faire un point d’étape, les raisons de procéder à cette optimisation à un instant « T » est d’améliorer la performance de son taux de clics, de ses conversions, de ses bénéfices (RSI). Trois charnières articulent cet audit : la stratégie, la gestion du compte, et le rédactionnel.
Stratégie
Le but est de replacer dans son contexte avec des données chiffrées les actions menées pour sa campagne jusqu’àlors. Quelle place (maitrîse) occupe t-elle aujourd’hui dans mon budget de campagne online global et au sein d’autres actions sur le net (emailing, affiliation, contenu marketing), sur le offline ? Quelles retombées concrètes au vue de mes ambitions de départ ?
Voici quelques indicateurs pour juger de la rentabilité d’une campagne cpc (coût par clic) :
- RSI : Taux de Retour Sur Investissement (chiffre d’affaires-frais de Pub. divisé par les couts publicitaires, 50, 100 % ?)
- CPA : le coût par acquisition qui indique combien dois-je payer pour avoir une conversion que l’on peut résumer ici par une vente par exemple (cpa : cout total divisé par le nombre de conversions)
- Le Taux de conversion (nombre de conversion sur le nombre de clics : 2, 3, 5 % ?)
- La Valeur par clic pour savoir ce que me rapporte un clic en moyenne (cpa multiplié par le taux de conversion)
Ces différents ratios sont stratégiques pour piloter une campagne, ils donneront des signaux clairs sur la direction à prendre pour mener ses actions futures.
Mettre à plat aussi les objectifs directement liés aux performances de la campagne en elle-même. Quelques questions auxquelles je dois répondre :
- Améliorer un taux de clics ?
- Optimiser la visibilité de ma marque, de mes produits ou services ?
- Mettre en avant de nouveaux contenus (vidéos, webinars) ?
- Accroître un budget ?
- Adopter des profils de ciblage plus variés ?
Gestion du compte
Ce chapitre aborde l’exploitation même de l’interface adwords. J’y souligne 6 points sur lesquels s’attarder principalement lors de l’examination d’un compte de campagne.
- Structure campagne (Fig.1) : Combien de campagnes (thématiques, géographiques, produits), de groupes d’annonces, d’annonces, ont été crée ?
Fig1.Structure de campagne
- Score de qualité (Fig.2) : est composé de 3 paramètres dont le CTR (j’y reviens plus tard dans l’article), la pertinence, la page de destination et autres facteurs.
Score qualité
Cet indicateur est à scruter minutieusement, une partie en est dévoilé dans l’interface adwords. Depuis mi- avril 2012, des données supplémentaires (Fig3) comme le taux de clic attendu, l’expérience des visiteurs sur la page de destination sont proposées.
Fig3. Diagnostic qualité mot clé Adwords
- Activité du compte : Cette donnée n’est pas un indicateur stricto-sensu, mais peut être jaugée par l’historique du compte, il indique les différents ajustements ou modifications apportés tout au long de la campagne, le temps consacré au suivi est en effet important, en somme, il ne faut pas que lancer une campagne mais aussi s’en occuper !
- Dépenses inutiles : La campagne possède-t-elle une liste de mots clés négatifs, ou à exclure conséquente ? Quels sont les termes de recherche les plus influents, ou ceux qui ont déclenché des affichages inutilement ?
- Affichages perdus : 2 statistiques adwords : Taux d’impression ou de diffusion perdu dû au classement (qualité) et au budget renseignent des marges de manœuvre possible, à scruter donc !
Rédactionnel
La rédaction est un paramètre transversal (Fig4), car il implique toute la chaîne de la production de valeur de la campagne, du mot clé à la page de destination qui va accueillir le visiteur. Quatre critères devront être examinés :
- Mots clés (pertinence, correspondance, importance numérique,exclusion)
- Texte annonce (insertion thématique mot-clé par texte d’annonce dans groupe d’annonces)
- Extensions (mis en valeur de l’aspect général, fonctionnalités pratique (ex:numérotation tél. auto., carte géo.)
- Page de destination (cohérence entre thématique annonce et sujet de la page)
Fig4. Mot clé : Coeur de la chaîne production
Le CTR est une statistique surtout sur le réseau de recherche qui peut donner un scoring sur un rédactionnel de qualité. Ce taux est composé du nombre de clics divisés par le nombre d’impressions (affichages). En effet, plus une annonce est cliquée, plus elle est considérée par Google comme pertinente vis-à-vis de l’internaute. Attention cependant, cet indicateur est moins pertinent sur le réseau de contenu (display), l’intention de recherche n’est pas le même vu qu’ici l’internaute ne tape pas de requête et donc n’attend pas de résultat direct.
La concurrence, les évolutions des requêtes, la politique de Google, les bugs imprévus obligent à examiner d’une façon régulière l’évolution son compte adwords donc un annonceur averti en vaut deux ! Bonne campagne ..
