Google a annoncé récemment un élargissement de son modèle d’attribution au réseau display et Youtube A ce sujet , une des fonctionnalités que l’on n’utilise pas très souvent dans google ads en général celle de l’attribution. ! Elle peut être utilisée selon 2 perspectives. La 1ère , c’est d’effectuer un constat , avoir des informations sur les parcours qu’empruntent les internautes dans le dédale de nos campagnes d’acquisition. La seconde , c’est d’utiliser cette fonctionnalité afin d’optimiser la compréhension de son parcours d’acquisition et les conversion et d’utiliser la data que nous donne google ads. Elle doit être disponible et activer par le gestionnaire de campagne.
Des rapports d’attribution permettent d’analyser le parcours d’acquisition sur le levier Google ads
Google élargit le tracking des points de contact à l’ensemble de ses réseaux, enfin, presque, car il manque celui de son magasin d’application google Play. L’attribution dans Google Ads, appelée anciennement « attribution sur le Réseau de Recherche » fournit des informations détaillées sur les chemins suivis par les utilisateurs qui effectuent une conversion. Chaque annonceur étant différent, les rapports donnent les séquences d’interactions avec les annonces les plus fréquentes avant une conversion ou encore le crédit attribué à chaque interaction.
L’attribution google ads avant sa mutation
Cette nouvelle présentation mis en route depuis printemps 2020 permet de comprendre comment les prospects s’engagent avec les différents réseaux Google au cours du cycle d’achat. Il est possible en fonction de prendre des mesures correctives ou de laisser faire aussi le machine Learning (voir paragraphe plus bas).
- Vue d’ensemble
- Chemins les plus fréquents
- Statistiques sur le chemin
- Conversions indirectes
- Comparaison de modèles
Ces données sont fournies selon le modèle d’attribution définit lors du paramétrages des conversions.
Paramatrages de lattribution
Selon le modèle de son business , on peut apprendre ici , dans cette vue d’ensemble que 12% des conversions proviennent d’au moins 2 interactions. Sur la période étudiée, 5 des conversions sont multi appareils (mobile et ordinateurs). Enfin, les campagnes qui ont un impact indirectes, dont des actions d’acquisition qui n’impactent pas « directement la carte bleue » mais qui y contribuent.
Vue ensemble nouvelle google ads attribution
Récemment google annonce aussi l’ajout de son réseau display et YouTube.
activation de la mesure analytics
Dixit google « Les annonces YouTube et display sont désormais intégrées dans les rapports sur l’attribution en version bêta. Les annonceurs éligibles peuvent activer cette option dans la section Mesure > Attribution de Google Ads. Une fois la fonctionnalité activée, vous verrez des annonces YouTube et des annonces display dans tous les rapports sur l’attribution, à côté des annonces sur le Réseau de Recherche (y compris Shopping). «
Vue de l’attribution google ads avecYT et Display
Identifier les chemins fréquemment empruntés par vos clients grâce au rapport “Chemins les plus fréquents”
Le rapport “Chemins les plus fréquents” montre comment vos annonces sur le Réseau de Recherche (y compris Shopping), YouTube et display combinent leurs efforts pour générer des conversions. Cela permet d’identifier facilement les chemins fréquemment empruntés avant d’effectuer une conversion, en fonction des annonces avec lesquelles ils interagissent. Cette métrique inclut les clics et les engagements avec les vidéos.
L’attribution au service de l’optimisation des cycles d’acquisition intra-google ads
Google ads va plus loin et sait utiliser ses algorithmes de reconnaissance de pattern pour présenter plus finement le bon message au bon moment , mais pour cela il faut assez de données ! Ce modèle data-driven. Pour que ce modèle soit disponible, il faut minium 3 000 clics sur les pages de recherche Google.fr dans les réseaux compatibles. De plus une action de conversion doit avoir enregistré au moins 300 conversions en 30 jours. Le système a besoin d’un volume de données d’attribution afin de commencer à préparer un modèle basé sur les données. Dans le temps, 2000 interactions et au moins 200 conversions seront nécessaires pour faire perdurer ce modèle.
stratégie d’enchères data-driven-
Dans cette illustration donné dans un doc google , on comprend que la combinaison 1 de l’exposition publicitaire n° 1 par rapport à la seconde n’aboutit pas à la même probabilité de conversion (de 2% à 3 %.). La raison ?le manque d’une exposition publicitaire supplémentaire qui ne s’est pas produite et fait tomber la probabilité à 2%, On en déduit que l’exposition publicitaire n°3 entraîne une probabilité de conversion de +50 %.
Combinaison des expositions publicitaire
Comprendre au final , le chemin de conversion idéal !
Selon le cycle de vente B2B ou B2C , l’intérêt de cette fonctionnalité peut s’avérer plus ou moins utile dans google ads. Mais si nous sortons de ce levier, le concept d’attribution est indispensable à appréhender. Gardons néanmoins à l’esprit que le parcours utilisateurs est aujourd’hui plus fragmenté que jamais au travers de ses appareils…
attribution globale de l’acquisition
Et l’actualité d’ aujourd’hui à l’heure du RGPD et des acteurs comme Apple dans son OS IOS 14 qui change la donne dans la façon dont sont collectées les données ne simplifie guère la tâche du marketeur pour optimiser son acquisition.
