La télévision linéaire, celle de la diffusion en direct , n’est plus concentré que dans l’espace de vie du sacro-saint salon depuis bien longtemps ! Ce n’est pas devenu non plus ni un mode de diffusion unique. De nos jours, on peut recevoir des programmes TV par la TNT, par la box (Orange, SFR, Free, etc.) ou encore par Internet. Sans avoir un écran télé, il est donc possible de suivre la télévision depuis un pc, tablette ou smartphone parce que les programmes sont diffusés sur le réseau Internet par les chaînes elles-mêmes, par les fournisseurs OTT (comme Molotov) ou encore par les fournisseurs d’accès internet Orange ou SFR. On parle dans le jargon de « TV 4 écrans » : le poste de télévision du salon, l’ordinateur, la tablette ou le smartphone.
Les audiences Tv sont pas mortes !
Qu’est-ce que la tv programmatique ?
Une Définition de la tv programmatique
Je reprends les termes de la société Realytics, éditrice d’une solution d’achat programmatique tv, qui précise que le mot « TV programmatique » regroupe à la fois le fait de cibler une audience (voire un téléspectateur) en lui adressant un message personnalisé (ce qu’on appelle la « publicité adressée« ) mais aussi l’automatisation du processus d’achat des espaces publicitaires TV (sans toutefois encore utiliser le « RTB » comme le digital. Ce mode de communication existe déjà depuis quelques années déjà en Allemagne ou encore en Angleterre.
Plusieurs types de programmatique Tv !
Bon, sur le digital , les achats programmatiques se font en rtb, en temps réel bien souvent, en tv programmatique , pas d’enchères en temps réel encore en france, l’espace est à un prix fixe et c’est sa disponibilité qui donne la place à l’annonceur qu’il l’a programmé à l’avance. L’univers de diffusion est maitrisé dans un contexte tv (brand Safe), un taux de complétion de 100 % (mais bon le sait-on réellement , la télé allumée ou personne ne la regarde, on connait !). Mais attention de ne pas tout mélanger ! Il existe plusieurs type de programmatique Tv, ici on parle de linéaire, soit la diffusion en direct, pas celle adressée ou j’en parle ici, ni celle connectée.
Plusieurs type de programmatique TV
Comment s’insère le canal Tv prog. dans le parcours d’acquisition client ?
la télévision devient un nouveau canal d’acquisition, orienté sur du drive to web, ici est sur un levier haut de tunnel , sur de la notoriété et image de marque. L’effet vu à la Tv et son effet de rémanence dans nos cerveaux, évalué à 26 jours, en constitue un média premium puissant.
Canal statistiques et Bénéfices pour la Marque
Quel impact du “drive to web” sur les moteurs de recherche
Que cherchent sur Internet les utilisateurs après avoir vu votre campagne TV ? est-ce plutôt le nom de votre marque ? ou des requêtes hors marque, liées à votre univers ?
Realytics à mener son enquête ! En dehors des campagnes TV, 61% des requêtes sont dirigées sur des mots hors marque, contre 39% sur les mots clefs marque. Par suite d’une prise de parole TV, ce sont alors 67% des requêtes qui portent sur des mots clefs hors marque, contre 33% sur des mots clefs marque. Pas de changement radical donc entre les 2 situations, où environ 2/3 des requêtes incrémentales portent toujours sur des mots clefs hors marque. Personnellement, je trouve ces données curieuses quand on se dit que c’est un levier de notoriété mais qui entraîne des requetes à la marque..
Moteur de recherche requetes suite campagne tv
En effet, pour la Baseline des sites, soit le trafic habituel en dehors des prises de parole TV, le SEA est le plus faible (12%), suivi du SEO (27%), laissant la part belle au direct (61%). A l’inverse, si on observe ces résultats comparés à l’impact direct, soit directement après la diffusion du spot TV, l’impact SEA augmente à 28%, le direct chute fortement à 35% et le SEO remonte un peu à 38%.
Que cherche t-on après une pub tv ?
Comment les internautes arrivent sur un site après avoir vu une publicité ? est-ce en tapant directement votre url (via le direct donc) ? est-ce grâce à votre SEO ou votre SEA ?
La société Realytics a analysé ici 3 canaux différents : le SEO, le SEA et le direct, et avons relevé que l’incrément de trafic moyen lié à la télévision se fait à parts relativement égales entre le SEO, le SEA et le direct, et reste cependant radicalement différent du trafic habituel des sites.
Canaux search impact recherches
La mesure de cette influence permet à l’annonceur de disposer d’informations détaillées et actionnables :
- Quelles chaînes TV dois-je privilégier pour générer un maximum de ventes ? et d’engagement des visiteurs ?
- Quels programmes TV attirent une audience affinitaire avec mes produits ?
- Quelle est la création publicitaire qui génère le plus de ventes ?
- Quel spot faut-il renforcer ? Quel spot faut-il supprimer ?
Comment lancer une campagne programmatique tv ?
Utiliser une plateforme professionnelle comme Adkymia Professionnal
En octobre 2019, Realytics, jusqu’alors leader de la mesure et de l’analyse des performances des campagnes TV sur le digital, annonçait la sortie d’Adkymia, la toute première plateforme programmatique permettant d’acheter de l’espace publicitaire télévisé linéaire. Dans un premier temps, Adkymia a permis à tout acheteur n’ayant aucune connaissance des spécificités du monde de la publicité en télévision d’atteindre ce canal. Adkymia retranscrit l’achat TV avec les codes de l’univers digital, à savoir un mode d’achat au CPM sur une cible déterminée ; donc facile pour les marketeurs en digital marketing 😊
Adkymia plait aux agences dont les budgets sont plus limités et pour qui le média télévision était inaccessible . Avec cette digitalisation et automatisation de l’achat TV, le ticket d’entrée est donc divisé par 10 et permet alors à une nouvelle typologie de marques de faire connaitre leur produits et services à de nouvelles audiences : les téléspectateurs !
Les récentes enquêtes et notamment celle de l’initiative Brave New Reality Together menée par Gamned et Realytics, montrent que la crise sanitaire change les modes de vie et de consommation, rein de surprenant dirons nous ! Le travail en remote ainsi que la montée de l’e-commerce pour de nombreux secteurs de l’économie sont propices à une adoption de plus en plus rapide de la TV programmatique _ notamment pour les marques en quête d’agilité dans la mise en œuvre de leur nouvelle stratégie de communication.
Adymia est une solution multi-régies avec 40 chaines de TV , avec une audience segmentable sur 11 cibles (femmes, hommes de tel âge, individus CSP +)
Bientôt une plateforme self service , plus abordable en ticket d’entrée va voir le jour !
Les étapes de lancement d’une campagne TV ?
Planning Media
- Avoir une bonne créa ! durée maxi de 19 s qui respecte le visa ARPP des films publicitaires.
- Poser le tracking sur le site web de l’annonceur
- Suivre un média planning : les échéances avant validation font qu’en moyenne , 15 jours sont nécessaires pour valider une publicité.
- Renseigner le site web, la créa et le budget ;
- Indiquer la cible et les chaînes TV
- L’IA propose plusieurs plans médias, répondant à différents objectifs.
- Valider le plan
Analyser les performances grâce à la technologie realytics tv ?
Les indicateurs de performances attendus
Performance campagnes programmatique tv depuis Adkymia
- un roi de 4.9 pour 1 euro investi
- un incrément de 60% de trafic sur site web
- une contribution sur les ventes de 65% pour 62% de budget investi
La technologie Realytics associées à Adloop identifie les visites digitales incrémentales après exposition à un spot TV . Adloop anonymise les identifiants– RGPD oblige – des visiteurs et récupère ces informations de ‘post-vue TV’ et les insère dans les parcours de conversion des internautes. Les algorithmes d’analyse d’Adloop calculent alors l’influence relative de la TV par rapport aux autres publicités digitales (Google Facebook, Criteo etc.).
Indicateurs de performances tv
Quel genre d’annonceur fait de la Tv programmatique au final ?
D’après les fondateurs de réalytics, la Tv est faite pour tout type d’annonceurs, mais il y a quand même un ticket moyen mini de 15000 euros à renouveller au moins une fois pour tester les audiences et avoir un retour significatif. Bon dans le domaine publicitaire, 30000 euros /mois peut correspondre à un budget google ads. Pour un média de masse, cela devient accessible. 2 cas pour terminer, pour illustrer 2 types d’annonceurs sur ce genre de médias.
Le cas “allo Resto”
Le cas EDF
Je cite le CP de la régie de France télévision…sur ce gros annonceur qui a inauguré ce canal auprès de FranceTvPub
« EDF, conseillé par son trading desk Havas Programmatic Hub et son agence Havas Media, inaugure l’offre programmatique tv. Le premier spot de la marque a été diffusé dans un écran premium autour de « C à vous » sur France 5. France Tv précise que depuis quelques semaines, la place de marché privée France TV Publicité est disponible dans le DSP Xandr Invest grâce au module Adkymia (Realytics).”
Avec cette offre « programmatic tv » France TV Publicité lève toutes les contraintes et les barrières de l’achat publicitaire en télévision linéaire pour les trading desk. L’objectif est de permettre à tous types d’annonceurs d’investir en télévision, clients ou non de France TV Publicité, avec une monnaie d’échange digitale : Le CPM (Coût Pour Mille). 8 cibles sont disponibles au lancement de l’offre avec des CPM garantis. Sous peu, l’offre programmatic tv va continuer d’innover en intégrant la mesure Drive To Web de Realytics au sein du DSP Xandr Invest. Ainsi les acheteurs auront la possibilité de suivre les performances digitales (Drive To Web) de leurs activations sur les chaînes de France Télévisions (France 2, France 3, France 4 et France 5).
