Méthodologie pour réussir une campagne vidéo sur Youtube

C’est cette demande sur les campagnes vidéo YouTube, posée sur le forum google ads, qui illustre l’article d’aujourd’hui.

Bonjour J’ai créé une campagne vidéo YouTube. Et elle n’apporte rien pk? Elle ne provoque aucune vue aucun clic aucune impression malgré un budget de 10 euros par jour et 0.50 d’enchères.

Lorsqu’un annonceur possède un réel service ou produit à faire connaitre, la vidéo peut paraître un levier populaire de visibilité. Trouver de la performance et de la conversion “monnaie sonnante et trébuchante” est difficile dans un contexte display !  Souvent ce qui se passe chez  les néophytes  qui vont trop vite, c’est d’aller effectuer un ciblage trop précis dans les paramètres de campagne en commençant par les audiences, puis en rajoutant des emplacements, des thèmes…Ce qui rétrécit considérablement le potentiel de couverture ! Essayons de disséquer une problématique de visiblité et plus particulièrement intéressons-nous au positionnement de ces audiences sur YouTube.

Avoir les prérequis pour démarrer une visibilité vidéo

Cela peut aussi être valable pour des campagnes de bannières d’ailleurs !

Donc, même si nous sommes sur Youtube,  qui par définition est là pour exposer la marque et son message à des visiteurs (audiences) souvent pour se divertir mais aussi en recherche, c’est toute la difficulté de l’exercice. C’est l’opposé de la « recherche » pure où Google tire tout son succès. Le but de l’émergence de toutes ces audiences, est de « faciliter» au mieux l’exposition du message publicitaire et d’amoindrir les effets d’une exposition intrusive par essence qu’est le format display. Si je sais à quel internaute je parle,  et  ressent  à quel stade de résolution de sa problématique il se trouve  (recherche produit, service pour…)  alors, je saurais quoi lui dire en quelque sorte.

Il faut avoir conscience ausssi des différents Niveaux de difficulté des campagnes display.  Lorsqu’une campagne de fonctionne pas, il faut donc  se poser une question simple :

A qui s’adresse-t-il  mon message  et quel problématique résolue t-il ?

• Bas de tunnel sur des pages de vente (phase de décision) 

Dans une logique de conversion de bas de tunnel, les plus simples dirons-nous sont les campagnes de remarketing. Les audiences sont celles du site web, élargit à des audiences similaires et affinitaires  éventuellement. Le message a apporté doit être en cohérence avec la dernière visite, bon ici, cela a du sens (reciblage dynamique sur de la fiche produit par exemple).

Efficacite des audiences

• Faire de la conquête client (phase de conscience et considération)

L’art est plus difficile ici, il faut avoir une stratégie de contenus adaptée à chaque phase du parcours prospect, pour rebondir dessus plus facilement lors de campagne de reciblage de milieu, ou haut de tunnel. C’est pour cela que Google, tente de fournir des audiences dont la segmentation essaie de s’adapter au tunnel de vente. Ces segments sont affinitaires, intentionnistes, et aujourd’hui permettent la personnalisation sémantique par le choix de mots clés.

Appréhender les 7 types audiences sur YouTube proposées par Google

Différentes audiences sont offertes par google pour les vidéos, mais comment les positionner dans le parcours de ces prospects ?

Google a récemment publié un document explicatif sur les audiences à choisir selon l’objectif des campagnes vidéo.  Je le trouve particulièrement explicatif, je l’ai traduit pour les non-anglophones. Si l’on se réfère à une représentation marketing du tunnel de vente, on pourrait avoir ceci :

Audiences Vidéo et Tunnel de conversion

Rappelons un peu ce jeu des 7 familles d’audiences, car ne l’oublions pas, on cible des usages, des profils d’internautes, techniquement identifiables par la technologie des cookies mais où Google rajoute une couche de qualification, celle de l’utilisateur « logué ». Ce dernier est traçable par son authentification en continue sur mobile et desktop, sur tous les services google (chrome, maps, moteur etc…)

Prise de conscience : les audiences d’affinité, affinité personnalisée et démographie détaillée.

Quelques recommandations de Google …

• Les audiences d’affinité sont conçues pour les entreprises qui diffusent des annonces TV et souhaitent étendre la portée de leur campagne à l’environnement en ligne. Utile pour toucher des clients potentiels en grand nombre et leur faire connaître une entreprise.
• Créez audiences d’affinité personnalisés à l’aide de 3 à 5 mots-clés décrivant le thème général d’une cible. Il n’est pas nécessaire de fournir une liste exhaustive. Les mots clés de départ sont automatiquement mis en correspondance large afin d’inclure une plus grande sélection de mots clés très pertinents.
• Types enchères : Utilisez des enchères au coût par mille (CPM) avec affinité, affinité personnalisée ou données démographiques détaillées. Les enchères au CPM optimisent la campagne afin d’exposer autant de personnes pertinentes que possible.
• Je trouve les audiences d’affinité, sans être expert du sujet, particulièrement pertinente mais nécessite une bonne expertise sur la sémantique des personas que l’annonceur cible. Là encore, il faut faire des tests, mais les résultats sont parfois au rendez-vous !

Considération : Audiences sur le marché ou évènements de la vie

• Elles sont vendues par Google comme étant des ensembles d’internautes en position d’être en demande d’acheter un bien ou un service. Les évènements de la vie représentent des cibles qui ne sont pas à la minute pour acheter, celle sur le marché, un peu plus (google fait marché ses algos d’écoute sur ces interfaces de recherche, sur tous ces moteurs de recherche) et google positionne ces 2 ensembles en milieu de tunnel.

Prise de décision : Audiences d’intention personnalisées et remarketing (audiences similaires comprises)

• Les audiences de remarketing, celles des données 1ere partie (qui appartiennent au propriétaire du site web), qui appartiennent au site web, sont bien sûr les meilleures, les « similaires » sont un peu disparates quant à leurs résultats selon les métiers et la maturité du site web. Les intentions personnalisées utilisent la sémantique par laquelle l’annonceur se représente la recherche des personnes en position d’achat.

Là ou google est en plein paradoxe, est qu’il indique ceci :

« Vous pouvez sélectionner entre 300 et 500 mots clés que votre audience idéale est susceptible de saisir dans la recherche. Choisissez de préférence des mots clés génériques afin de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs possible. »

Alors générique les mots clés ? cibler large ? Mais alors dans ce cas on n’est plus dans un positionnement de bas du tunnel, bref, il faut donc tester, encore une fois !

Connaître la place des audiences dans la construction/ paramètres des campagnes vidéo

L’idée ici est de rassembler visuellement l’ensemble des éléments disponibles pour créer une campagne vidéo. Le didacticiel de google ads a un Ux qui se focalise sur des objectifs de campagne qui ne donnent pas une vision sur l’ensemble des possibilités.

• Objectif / Utilisation : ventes, prospects, trafic, intérêt ou audience pour la marque
• Sous type de campagne : Susciter l’intérêt, Shopping (compte Google Merchant Center requis), Séquence d’annonces…
• Réseaux : Recherche YouTube, Vidéos YouTube, Partenaires vidéo sur le Réseau Display
• Formats d’annonces : in Stream désactivable ou non, vidéo Discovery, bumper
• Enchères Disponibles : 5 types d’enchères ,cpa cible, maximiser les conversions, cpv Max, cpm cible et visible.
• Temps de visionnage     du message vidéo : de 5 secondes à plus..
• Types Audiences :  les 7 familles évoquées ci-dessus

Panorama des critères de campagne Display Vidéo sur Youtube

Planifier les audiences avec l’outil Reach Planner pour batir un plan média

Analyser les données d’audience et de fréquence de diffusion

Selon google, nn analysant les données d’audiences et de fréquence de diffusion pour les campagnes vidéo, vous pouvez mieux comprendre combien d’internautes voient les annonces et combien de fois ils les ont vues au cours d’une période donnée.

Les statistiques relatives à l’audience unique mesurent le nombre total de personnes à qui une annonce a été diffusée.  Ces statistiques vont au-delà des mesures de base des cookies, et  aident à comprendre combien de fois une annonce a été diffusée auprès des internautes sur différents appareils, formats et réseaux.

Les utilisateurs sont souvent en déplacement et utilisent plusieurs appareils tout au long de la journée. Ces modèles relatifs à l’audience de google unique mesurent l’audience totale d’une annonce. Pour ce faire, ils comptabilisent les cas où les internautes voient peut-être la même annonce sur différents appareils ou lorsque plusieurs personnes partagent le même appareil. Cet indicateur mesuré à l’utilisateur et à la durée d’exposition au message publicitaire est l’atout majeur que peut donner une plateforme publicitaire qui gravite dans un univers logué.

Les statistiques relatives à l’audience unique incluent les données suivantes :

• Utilisateurs uniques
• Fréq. d’impr. moy. par utilisateur
• En plus des statistiques sur “l’audience unique”, il existe en plus  les statistiques relatives à l’audience basée sur les cookies.

Ces statistiques relatives à l’audience basée sur les cookies incluent les données suivantes :

• Cookies uniques
• Fréq. d’impr. moy. par cookie
• Visiteurs uniques (cookies)
• Fréq. visionnage moy. par cookie

Cas d’une planification d’audiences orientée sur de la conversion pour un annonceur fabricant de toner

• Zone : france
• Une sélection « d’audiences sur le marché » sur des profils orientés « achat »
• Durée d’un mois
• Format Instream au CPV et Cpm visible

Résultats

Un reach potentiel de 428 000 personnes pour un budget de 7000 euros

Plan Médias des audiences Vidéos

Et si on rentre dans le détail de la prévision, 3 types de formats vidéos sont proposés , annonces bumper, trueview instream, et un produit de réservation (à négocier en direct avec account manager google). On notera qu’un gros tiers de ce budget concerne des annonces non désactivable, et le reste sur de l’instream classique orienté « engagement » grâce à l’enchère CPV.

planificateur audiences google ads

BONUS : Elargir le potentiel avec les options de ciblage Display  (en plus de Youtube )

Oui l’idée est d’élargir le spectre d’une campagne vidéo à des inventaires plus large, pour faire la continuite du message et suivre le prospect !

Structuration des campagnes display (segmentation) selon les possibilités de ciblage 

• Noter qu’une part du succès viendra du volume de trafic. Sans volume, point de succès !
• Les campagnes publicitaires programmatique (hors Google Ads) sur des inventaires display ont des tickets d’entrée minimum de 5000 euros mais 10000 euros mensuels sont des budgets classiques pour avoir du retour.
• Tout d’abord, lancer des budgets sur des campagnes « ciblage » uniquement axées uniquement sur des audiences vidéo + item démographiques sur les phases du parcours de l’internaute à la recherche du produit/service à toucher. Sous-entendu, ne pas mélanger audiences avec thèmes, mots clés, centre d’intérêts…
• Si le budget le permet, toujours en fonction des strates de sa stratégie de contenu et de la cible à conquérir, lancer des campagnes par thèmes, par emplacements etc…sans mélanger les genres et mettre en “observation” les audiences adéquates. Cela permet de savoir si les audiences se trouvent bien sur les supports choisis et leur tendance à la conversion (micro ou macro).
• Observer les rapports de performances, et optimiser et éventuellement isoler ce qui fonctionne le mieux, cela peut donner des campagnes de ciblage uniquement qui allie des audiences sur des espaces spécifiques (chaines, vidéos, outstream).

Donc, pour conclure, sur la problématique initiale posée sur la communauté au début de cet article, aller chercher des impressions, des vues complètes, réclament de bien travailler son marché (connaissances des audiences) et d’avoir un budget en adéquation. Youtube est un média puissant, où les petits budgets peuvent avoir du mal à se faire une place surtout pour des objectifs de conversion. La visibilité jointe à  l’arme du CPM peut être une des solutions sur le réseau Youtube, en y ajoutant de l’outstream sans être trop gourmand sur le ciblage des  inventaires vidéos déjà  trustés par des annonceurs aux budgets plus importants.