La disparition progressive des cookies tiers dans l’écosystème numérique a bouleversé le monde de la publicité en ligne. Cette transformation a suscité de nombreuses interrogations quant aux méthodes à adopter pour mesurer, cibler et optimiser les campagnes publicitaires. Dans cet article, je résume les répercussions de la disparition des cookies tiers et les stratégies que les agences et les annonceurs mettent en place pour faire face à ce changement. Cette table ronde de l’UDECAM qui s’est tenue lors des 17ème rencontres est un petit peu perchée ! En effet, c’est du high level avec la présence d’ annonceurs comme total, Orange, mais aussi l’agence Media 366. On y parle #MMM, #data clean room, #Id unique de réconciliation. Donc cela jargonne, c’est pour çà qu’une synthèse m’a semblé utile ! La vidéo est en fin d’article.
Les conséquences de la disparition des cookies tiers
La disparition des cookies tiers soulève de nombreuses questions quant à la manière dont les agences et les annonceurs vont s’adapter à ce nouveau paysage numérique. L’une des principales préoccupations concerne la perte de mesures précises, notamment en ce qui concerne le “caping” (la limite d’exposition publicitaire par utilisateur) et la mesure du “Reach” (portée). La mesure de l‘attribution aux contributions, qui repose sur la réconciliation des parcours cross-environnement, est également un sujet abordé lors de ces rencontres.
Préoccupations dans le domaine de la publicité en ligne
La disparition des cookies tiers soulève des préoccupations majeures dans le domaine de la publicité en ligne. Il devient plus difficile de déterminer si une même personne a été exposée plusieurs fois à une publicité, ce qui affecte la précision des mesures. La réconciliation des parcours utilisateur devient complexe lorsque l’on passe d’un environnement ou d’un appareil à un autre. Liée à cela, la mesure de l’impact d’une campagne publicitaire sur les ventes devient compliquée, malgré l’existence du clic en tant que métrique. Les dimensions de post-view sont particulièrement touchées par la disparition des cookies tiers.
Quid de la Mesure et activation publicitaire ?
La mesure et l’activation publicitaire sont des sujets interconnectés. La qualité des données de mesure influence directement les outils d’activation en programmatique. Le ciblage publicitaire basé sur les cookies tiers est remis en question, ce qui ouvre la possibilité de travailler davantage avec des données “First Party Annonceur” ou en utilisant des approches contextuelles.
Inquiétudes dans l’Open web
L’Open web exprime des inquiétudes quant à la perte de valeur de ses emplacements publicitaires due à la disparition des cookies tiers, entraînant une chute significative des investissements. Malgré ces inquiétudes, chaque transformation peut également être une opportunité, notamment en mettant en avant la valeur du contenu journalistique de qualité. L’analyse sémantique devient fondamentale pour les médias qui cherchent à valoriser leur contenu.
La disparition des cookies tiers sur Safari et Firefox
La disparition progressive des cookies tiers sur les environnements Safari et Firefox, prévue pour la fin de 2024, ajoute une dimension temporelle à cette transformation. De plus en plus de personnes rejettent les cookies ou refusent le suivi, ce qui accentue encore davantage la nécessité de trouver des solutions alternatives.
Les réponses de Google à la disparition des cookies tiers
Interrogé sur la façon dont Google s’adapte à la disparition des cookies tiers, Maxime de Google explique que près de 70% du trafic actuel ne repose déjà plus sur les cookies tiers. Les équipes produit de Google travaillent sur deux principaux cas d’usage liés à cette situation : l’activation publicitaire et la mesure. En ce qui concerne la mesure, Google propose des méthodologies complémentaires, notamment les tests d’incrémentalité géobasés et les Méthodes de Marketing Mix Modeling (MMM) pour l’attribution. La First Party data des annonceurs et des éditeurs restera essentielle pour maintenir la fiabilité de la mesure, même dans un environnement sans données déterministes. La modélisation devient un outil crucial pour l’attribution et la mesure, réalisée de manière sophistiquée et conservatrice.
Les agences et annonceurs face à la disparition des cookies tiers
François, responsable de l’analyse du trafic chez Total, explique qu’ils envisagent de nouvelles voies, comme les campagnes de type performance MAX chez Google, mais reconnaît que la transition est difficile. Ils s’adaptent grâce à des approches telles que les études et tests d’Incrémentalité, les tests and learn, et les Méthodes de Marketing Mix Modeling (MMM).
Les identifiants publicitaires partagés comme alternative
L’utilisation d’identifiants publicitaires partagés émerge comme une alternative aux cookies tiers. Deux initiatives, Utik et First ID, sont conçues pour résoudre les problèmes liés à la disparition des cookies tiers, avec une attention particulière sur la question du REACH. Thibault explique que l’identifiant publicitaire partagé, tel qu’UTIK, offre la combinaison d’avantages des identifiants déterministes, notamment la précision et le cross-device, tout en ayant un plus grand REACH. Il souligne l’importance de l’interopérabilité pour favoriser l’adoption de ces identifiants par les DSP.
Quoi retenir au final sur ce nouveau changement de paradigme publicitaire ?
La disparition des cookies tiers représente un défi majeur pour les agences et les annonceurs, mais également une opportunité d’innovation. Les professionnels du secteur recherchent activement des alternatives, telles que les identifiants publicitaires partagés, et développent des méthodologies de mesure plus sophistiquées pour faire face à ce changement. En fin de compte, l’industrie de la publicité en ligne doit évoluer et s’adapter pour continuer à atteindre efficacement son public cible dans un environnement en constante évolution.
