Alors à quoi ressemble le Framework marketing aujourd’hui sur lequel tout marketeur doit s’appuyer pour élaborer son plan marketing ? Doit-on parler de e-marketing, de marketing tout court ? Comment peut-on ajouter au mix marketing traditionnel des éléments nouveaux liés à la digitalisation ? Alors marketing versus e-marketing, un combat d’arrière garde au final où d’actualité ?
La construction d’une nouvelle représentation du marketing numérique
Partons du concept de base
On ne doit pas ignorer que cette notion de mix doit être revue de fond en comble, vu le changement de paradigme déclenché par l’impact de la numérisation. Le numérique dé-linéarise les processus, bouleverse les rapports marque/client, les évolutions des concepts ci-dessous tentent d’en tenir compte bien sûr mais une refonte totale serait sans doute souhaitable.
Partons donc de la base : les fameux 4Ps. Encore des concepts Anglo-Saxons tout cela mais qui ils sonnent bien à l’oreille et qui date de 40 ans ! C’est McCarthy en 1960 et vulgarisé plus tard par Kotler. On parle même de 3Cs (Customer, competitor, company) comme socle du 4Ps, mais ne compliquons pas !
- Produit, prix, placement, promotion
Le modèle McCarthy
Pour chacun des variables Ps, il est possible de se fixer des objectifs, d’y appliquer des indicateurs de suivis pour se donner un cap dans le temps (key performance indicators) et d’y adjoindre les moyens tactiques opérationnels (plans d’actions) : nous avons là tous les éléments d’un plan marketing solide soutenu par une vision sur le long terme, liée au marché à conquérir. On peut aussi englober cela dans un ensemble, nommé stratégie sur le domaine qui nous intéresse ici, le marketing.
Illustration de la stratégie Appole
Un enrichissement des 4Ps par des spécificités du net : 2P + 2C + 3S
Ce modèle inclut des variables liées particulièrement à l’écosystème numérique. Il prend son fondement dans la pseudo relation « one to one » qu’apporte la technologie numérique avec ses différentes interfaces.
- Personnalisation : L’objectif à atteindre sur ce point, c’est l’excellence dans la relation client, et plus encore, dans l’expérience client. Dans un monde Seo, parfait, on parlement même de SXO search user expérience, avant l’UX de la landing page. Il faut dresser des portraits robots de la cible marketing que l’on souhaite atteindre (persona, avatar), établir des scénarios basés sur des critères distinctifs à chacun d’entre eux. Il est fait usage de traceurs anonymes (cookies), de bases de données pour enrichir d’une manière itérative, en temps réel, la data marketing.
- Privacy : c’est la nerf de la guerre, à l’heure où tout le monde s’expose mais à la fois craint le non-respect de la vie privée. Monde schizophrène J .
Enrichissement du Modèle des quatre ps
- Customer Service : Encore une conséquence des possibilités qu’apporte la technologie numérique, le support client, par différents canaux et outils : email, chat, bots, messageries en tout genre, helpdesk, microbloging. Ce support prend souvent une forme asynchrone ou automatisée, moins chère que le traditionnel support par la voix en direct.
- Community : L’émergence des forums, devenus communautés sont un témoignage de ce nouveau marketing en ligne, où les marques parfois se déchargent et inverse la relation, aide toi et le ciel t’aidera. Un exemple ? Free, légo, orange …
- Site : Pourrait remplacer le « P » de place du mix traditionnel, c’est les lieux où tout s’échange, s’évalue, se compare et se décline sous différents modèles : corporate, ecommerce, comparateurs de prix, marketplaces.
- Security : cela nécessite que l’univers numérique soit sécurisé, autant pour la transaction et pour la préservation des données personnelles. C’est aujourd’hui un enjeu majeur, pas un mois ne passe sans entendre des faits divers de piratage sur des bases énormes, la dernière en date : Yahoo !. Ce « S » est relié intimement à celui du « P » de privacy.
- Sales Promotion : Pas spécifique au monde du online, mais il prend aujourd’hui toute sa mesure avec les Dark Patterns (incitation déguisé, Yield Management : exacerbation de l’effet offre /demande pour stimuler l’acte d’achat), et le marketing persuasif (création d’interface manipulatrices).
les 7Ps : Une continuité du mix traditionnel des 4ps ?
Même dès 1980 Alvin Toffler dans son livre la 3ème voie propose un futur ou la production se mixe avec la consommation, ou dans une monde interconnecté, les consommateurs collaborent à la création de produits, c’est la naissance du « prosumer » ou plus communément appelé aujourd’hui le consommacteur.
Michael Porter, avant Seth Godin, va parler d’avantage concurrentiel en 1985. L’aboutissement d’un produit est le cumul de toute une chaîne d’interactions qui apporte la réelle valeur au produit.
C’est en 1998, en pleine bulle de l’internet que Ghosh propose la notion de valeur digitale dans la relation client. Peut-on ajouter de l’information ou des services sur une base client ? L’internet apporte-t-il une nouvelle proposition de valeur, peut-on proposer des nouveaux produits complémentaires sources de développement d’un chiffre d’affaires ?
Mais comment se représenter cette notion de service ? Trois éléments nouveaux vont se rajouter :
- People : Cela fait référence à l’humain dans l’entreprise et à son interaction avec les clients et les parties prenantes (fournisseurs, institutions..). L’internet, ce marché en ligne, bouleverse la relation dans la mesure où bon nombre de tâches deviennent possibles à distance (notifications automatiques, marketing automatisé, robot vocaux, questionnaires en ligne de satisfaction etc..)
- Process : la digitalisation des organisations, implique un bouleversement dans les processus de production, du marketing, de la commercialisation et du service client. On parlera aussi sur ce P. de « servuction » autrement dit « production de services ».
- Physical évidence : Dans une relation en ligne, distante donc, la preuve tangible du produit doit être reconsidéré de fond en comble. C’est là ou intervient ce 7ème P qui marque l’expérience client, plus communément appelé Expérience utilisateur ou UX (user expérience). En quoi mon site web marchand véhicule-t-il la confiance : ergonomie, persuasive design. On va jouer sur les techniques nouvelles de cognition, le neuromarketing afin de trouver le contexte idéal pour la conversion.
Le service qui se rajoute à la tradition marketing
La suggestion des 10Ps suite logique des 7Ps
On va rajouter en plus du reste 3 notions complémentaires qui véhicule à la fois une notion d’ouverture sur monde ou circule l’information à vitesse grand « v », la mondialisation ou l’internet de la connaissance, ou trouver des synergies avec ces partenaires business devient primordial. La différenciation prend tout son sens enfin dans ce monde de la multitude, avec la vache pourpre de Seth Godin que l’on peut citer lors de formation webmarketing à Bordeaux ou ailleurs 😉 .
- Partnership : C’est le business des apis par exemple, ou les interfaces peuvent discuter pour donner des services nouveaux ou en améliorer certains. Le rapprochement d’uber avec google maps par exemple.
- Permission marketing : ou l’inbound marketing. On ne sollicite plus le prospect, on l’attire et laisse venir s’immiscer dans le chemin vers la conversion échafaudé par l’organisation. On fait usage ici de techniques de lead nurtering, ou entretien de la relation.
- Purple Cow : c’est donc là le signe distinctif de la marque, l’essor du Brand Marketing en quelque sorte. Etre unique, tel est la question dans un monde devenu horizontal où la marque est soumise à la multitude médiatique.
La roue des 10ps pour un marketing plus ubiquitaire
Pour les organisations aujourd’hui, issues de l’ancienne économie, qui procèdent à leur mutation, parfois à marche forcée orchestrée par des Chief digital officiers (CDO) et aiguillonnées par les starts ups disruptives, ces modèles font sens. Pour celles qui n’ont pas attendu, ces représentations peuvent paraître désuètes tant le numérique est intégré nativement dans leur processus. Pour les purs Player, ils peuvent néanmoins s’en inspirer dans leur stratégie de positionnement nouveau dans le monde du retail où les stratégies brick et mortar sont toujours et de loin d’actualité.
