Je prends un peu de hauteur pour revenir sur des éléments classiques du marketing qui jalonnent tout le cycle de vie du parcours client depuis son état de prospect jusqu’à son statut d’ex-client. Alors on va énumérer, les grands principes de la psychologie humaine à des fins de persuasion, éléments préalables à connaître afin de mettre en place une stratégie d’acquisition (campagne, plan, CRM), dont le but essentiel, dès le départ sera d’engager une relation pérenne basée sur la valeur globale d’un client (fidélisation, cycle de vie). Vaste programme.
Avant de vouloir “Vendre”, Comprendre la psychologie humaine s’impose !
Emotion, Raison et Action
Nous sommes des êtres à la fois rationnels et irrationnels. Nos décisions sont prises sur la base de choses tangibles mais nous sommes prêts à passer à l’acte d’achat sur des détails qui touche notre inconscient. Nous sommes guidés par nos émotions et pourtant nous sommes animés par la raison tout à la fois. Ce qui fait ne nous des êtres complexes.
Emotion Raison Action
Des Biais Cognitifs à combler
Voici 13 biais sur la psychologie humaine résumés, à retenir à chaque fois que l’on souhaite faire passer un message, lancer une campagne.
Nature du Message
- Storytelling : raconter une histoire dans le « qui sommes-nous » pour faire adhérer ?
- Familiarité : j’en ai entendu parler, cela me rassure donc ! Les ODV, ou autre occasion d’être vu, 6 à 7 fois ditons afin d’être « reconnu » par le chaland.
- A la mode : Etre en phase avec son ou ses audiences, dans l’ère du temps, ce n’est pas forcément le main stream, cela peut être aussi le fait d’avoir un Branting décalé.
- Anxiogène (douleur) + remède (guérison) : c’est le copywriting « Manque de trafic ? Testez notre solution déjà plébiscitée 1001 fois …
- Humour : RAS !
- Ancrage : Partir d’un point haut (évocation d’un prix élevé) puis libérer un prix mini.
- Croyance : être crédible ou ne pas faire croire n’importe quoi
Landing page
- Surcharge cognitive et manque lucidité : Trop d’arguments, d’information, brouille le message, éviter d’en dire trop sur une landing page.
- Confirmation : cela confirme ce que je pensais, oui, c’est bien cela qu’il me faut.
- Réassurance/ Preuve : Montrer le témoignage de clients existants mais aussi remercier lors d’un achat, demander un avis sur le « comment cela s’est passé ? ». Ne pas avoir peur des opinions négatives.
- CTA : fameux Call To Action, un bouton sur la page « vert » ? « Rouge » ? De quelle dimension ? C’est le « faire agir maintenant ».
- Unité : Scénario trop compliqué, panier de vente trop long, formulaire avec trop de champs à remplir.
- Etre disponible, humain : chat, numéro de téléphone visible
Site web
- Rapidité de chargement sur tous les appareils
- Design adapté à l’époque et à la culture de l’audience ! Flat, matérial, glossy il y a le choix
- Effet de contraste : soigner les petits détails d’un site, travailler l’user expérience, les pages conventionnelles comme les pages contact, 404, Cgv.
Codex Biais Cognitifs En savoir plus ici : https://inertian.wixsite.com/codexbiais
L’art de la persuasion ou de l’influence avant tout
Je me base sur cette partie sur des principes que l’on retrouve partout dans la littérature marketing. Sont basés sur du bon sens, mais autant fait-il les synthétiser et c’est ce que a très bien fait Robert Cialdini. Notre cerveau tente de rationaliser sa décision d’achat par son esprit logique. J’ai acheté cet abonnement annuel presse car les 3 mois gratuit représentent une économie de 3 mois d’achat sans abonnement. En ai-je réellement besoin cependant ? (Après réflexion je me rends compte que sur 12 mois je n’achète que sporadiquement à des moments qui eux sont réguliers (rentrée, début d’année)) pourtant cette offre m’a influencé !
En dehors de l’élément prix, dans les écoles de vente, on dit toujours qu’il faut articuler son argumentaire selon les caractéristiques du produit, en raconter du coup les bénéfices, afin d’en dégager des atouts uniques. Je propose un modèle de basket personnalisable (couleurs, lacets), la paire devient unique, vous vous démarquez des modèles standards du marché. Vous êtes unique comme le dit le slogan de la célèbre banque.
Influence et Persuasion principes Robert Cialdini
Voici synthétisé les 6 principes de la persuasion selon Robert Cialdini chercheur en sciences sociales
- Sympathie : apparence, empathie, compliments (reconnaissance lors de la 2eme visite après authentification). Booking c’est très bien le faire sur le web, appli. mobile. .
- Réciprocité : don, être gentil (effet miroir, si on me donne, je rends l’appareil)
- Preuve sociale : moutons de panurge ! Les marques savent simuler ce genre de sentiment où si n’est pas “comme” tu n’es pas “comme”.
- Engagement et cohérence : essai gratuit pied dans la. Porte, formulaire en plusieurs étapes, lead nurtering…si j’ai commencé je dois continuer. Vous savez cet abonnement à 1 euros le 1er numéro lancé à gros budget médias…
- Autorité : c’est l’étape après la preuve sociale. C’est être reconnu par ses paires. C’est le “Vu à la télé”, “invité lors de l’émission de” …
- Rareté : utilisé comme support pour optimiser des taux de remplissage en tourisme mais aussi en e-commerce avec les ventes flash etc. C’est le “Y en aura pas pour tout le monde», la criée sur le bassin d’Arcachon.
Quel tunnel de vente adapter à sa cible ?
Une fois la psychologie prospect!/client acquise, la marque imprégnée des desiderata de sa cible : freins, motivations; objections. Il faut d’y adapter une stratégie d’acquisition en cohérence. Vont intervenir dans cette phase ces fameux tunnels de vente. Leur longueur dépend de la nature du produit ou service commercialisé. Que l’on soit en b2b , b2c, btobtoc, ctoc ..les marchés sont divers.
Les méthodes de vente résumées dans deux sous-ensembles, Outbound (mass médias :tv, print, salons, forces de ventes), Inbound (marketing de contenu). Les 2 sont complémentaires mais peuvent aussi être autonomes. S’ils agissent concomitamment, l’articulation du Marketing et des Ventes doit être pensé selon des processus partagés par les 2 services qui partent de la méthode vieille école à celle du content marketing.
Tunnel et leviers de ventes marketing
Le tunnel ci-dessus est intéressant par la présence des 3 modes classiques d’acquisition.
Chaque strate d’un entonnoir sera munie d’un dispositif mûrement réfléchi. Il sera basé sur ses cibles (personas) : localisation, culture, langue, sémantique, contexte. Des scénarios seront mis place que ce soit en Outbound (campagnes offline, salons, rendez-vous, marchés) ou Inbound (Sem, display, lead nurtering, onboarding).
Autre type de tunnel que l’on retrouve plus souvent dans le monde des purs Player, qui rime avec le terme de growthacking, c’est l AARRR.
Tunnel AARRR Growth Hacking
- Acquisition : traffic (Découverte et considération de la marque)
- Activation : 1er engagement (engagement)
- Rétention : Faire revenir (cohérence)
- Revenue : Achat (conversion)
- Referral : Earn media (Ambassadeur)
Enfin ce dernier tunnel peut servir d’union entre un pur modèle offline, old school et un pur online. Il part d’une présence sociale et aboutit sur l’équipe des commerciaux terrain.
Autrement dit aussi c’est l’imbrication du Paid Own Earn Média (Poem).
- Paid : leviers payants qui soit offline ou online
- Own : médias de la marque (corporate, blog, page sur réseaux sociaux). Politique de marque employeur.
- Earn : Retombées des 2 précédents, ambassadeurs, relais d’opinion font parler la marque.
Tunnel de vente online to offline
Mais ces modèles sont incomplets. Il manque celle consacrée à l’attention que l’on peut apporter au cycle de vie du client. Difficile à placer car elle est transversale aux tunnels de. Vente. Tentons de détailler cette partie.
Comment pérenniser la relation client ?
11 points pour améliorer la fidélisation
Eviter d’avoir un taux de Churn élevé, les produits télécoms sont un bon exemple pour cela, où le marché basé sur un oligopole amène des stratégies stupides de meilleurs offres » selon des calendriers bien rodés. Perdus d’un coté 1 jours, mais retrouvé 1 autre jour grâce à des prix cassés.
cycle de vie client
Eléments stratégiques
- Considérer la relation client non comme une obligation mais comme un réel atout à forte valeur ajoutée.
- Avoir une analyse de la fidélité du client avancée (proportion d’achat, probabilité d’achat et de rachat, fréquence et séquence d’achat, etc.)
- Personnaliser la relation : par la connaissance client
- Promouvoir des programmes ambassadeurs
Marketing technologique
- Faire usage d’outil de simulation des ventes basé sur la LTV et non sur le seul cout d’acquisition court termiste, cela ouvre des budgets adaptés basés sur des cibles prospects de qualité
- Avoir une relation client basée sur la RCU : référence client unique
- Acquérir un marketing de renouvellement adapté à l’approche des échéances ; offre spéciale, scénarios de nurtering.
Marketing Produit
- Adapter son modèle économique : Récurrence des produits, souscription annuelle, l’économie de l’abonnement où l’usage devient prioritaire et la propriété annexe.
- Contenus sans cesse renouvelés : surprendre par la ligne éditoriale
- UpSell and Cross selling : recommandation, innovation
- Avoir un SAV irréprochable
