Historiquement, le programme adwords a démarré en 2000 et a rapporté, en 2010, soit 10 ans après plus de 28 milliards de dollars à la firme de Mountain View. Donc effectivement, pour les septiques, qu’ils soient rassurés ,Adwords est un programme qui fonctionne aussi bien pour les annonceurs que pour le géant californien ! Il se décline depuis cet été 2011 en France, avec une solution « Adwords express » qui comme son nom l’indique, permet en 4 clics de créer sa publicité « locale », le recul n’est pas encore là, mais ce produit tout en un, ne permet pas le jeu subtil des mots clés et des enchères. Je consacrerai prochainement quelques lignes à ce sujet.
Ce billet va s’attacher à apporter repères et conseils pour ceux qui souhaitent par eux même démarrer une campagne publicitaire sur Google , et donc ne pas suivre une formation adwords (domage 🙁 ) qui pourtant fait gagner du temps, pour afficher des annonces situées dans l’interface du moteur de recherche . J’ai pu aborder dans un article précédent, les notions de bases en matière de publicité sur internet.
Affichages des annonces adwords
J’aborderai, dans un premier chapitre l’écosystème d’adwords afin de cerner les différentes composantes du programme publicitaire (acteurs, adwords, outils, gestion).
Puis dans un second temps, j’observerai le cycle de gestion d’un compte adwords, depuis l’ouverture, jusqu’à son optimisation et les étapes à franchir tout au long du parcours de l’annonceur.
Dans une troisième partie, enfin, je soulèverai la question de l’estimation des retombées en traffic d’une campagne.
Comprendre l’écosystème d’adwords
Les 3 grands acteurs du programme adwords sont l’annonceur, Google et les internautes.
- L’annonceur crée sa publicité sur Google.
- L’internaute tape sa recherche.
- Google retourne une réponse pertinente.
- L’internaute clic sur l’annonce la plus adaptée et arrive chez l’annonceur.
Ecosystème développé du programme adwords
- Les acteurs (paramètre de la concurrence)
- Le compte adwords est au centre du système entre acteurs et outils. Le site web est situé à l’intersection du compte adwords et de l’optimisation de celui-ci.
- Les outils livrés avec adwords natifs ( générateurs de mots clés ..), online (plateformes saas, Intelligence concurrentielle), Offline (tableurs).
Les cycle de gestion et le timing d’une campagne adwords.
Il s’agit ici de donner des notions de planification au travers de ce cycle de gestion afin de poser des repères sur le chemin d’une campagne. De combien de temps un annonceur a-t-il besoin pour lancer sa publicité pour son site web ? Quelles sont les grandes étapes dans un projet ? etc…
Tout d’abord, Adwords ne doit pas s’envisager linéairement mais plutôt en cercle vertueux.
Le cycle adwords
Temps 1 : Organiser / Planifier
- Créer un profil de consommateur (outil adplanner).
- Déterminer les objectifs marketing (conversions, Rsi).
- Observer la concurrence potentielle.
- Choisir le champ sémantique des mots clés, pages web du site.
- Optimiser le site internet – Pages de destination.
- Trouver des outils pour suivre les objectifs.
- Organiser sa structure de campagne par budgets, buts, produits ou services (granularité, roi).
Temps 2 : Décider/ Lancer
- Ouverture du compte (attention au fuseau horaire selon diffusion des annonces)
- Activer le suivi de conversions (Rsi, objectifs)
- Choisir le ou les budgets selon le nombre de campagne(s).
- Séparer les campagnes des 2 réseaux Google (« recherche » & « contenu»)
- Mettre en place la structure de campagne : Mots clés + annonces + Groupes d’annonces (Qualité : veiller à l’adéquation mots clés, annonces, pages de destination)
- Fixer ses enchères.
- Limiter les campagnes « réseau contenu » à 50 mots clés (pas de correspondance ici)
- Utiliser les emplacements gérés pour maitriser son exposition (« réseau contenu »)
- Lancer la campagne !
Temps 3 : Observer/analyser
- 3 objectifs adwords en ligne de mire : qualité, clics et impressions, pertinence du discours.
- Observer la parution de ses annonces et celles des concurrents (Outil natif adwords dédié à cela)
- Analyser les résultats des campagnes, groupes d’annonces, mots –clés.
- Editer des rapports de performance (agrégation).
- Commencer un historique par période des résultats (mois, semaines.) à des fins comparatives.
- Analyser le CTR, Urls de destination, Tx de conversion, Cpc, Cpc max.
- Suivre sa campagne avec des rapports et autres tableaux de bord.
Temps 4 : Optimiser/gérer
- Optimiser la qualité (mot clé -> annonce -> page de destination)
- Améliorer le ciblage (mot clé négatif et sa correspondance [large/Expression/Exact]
- Affiner le rédactionnel : les annonces et groupes d’annonces.
- Booster la diffusion (calendrier), et tenir compte de la saisonnalité.
- Elargir sa visibilité selon les supports (mobile, tablettes..)
- Tester des variantes d’annonces et de pages de destination.
- Utiliser les outils d’audit de site (Google analytics) afin de comprendre les comportements de votre cible. Profitez du système Google et des liens entre adwords et analytics.
Il conviendra de revenir au cours d’articles prochain, sur chacun de ces points.
Quant au timing, il souligne l’importance de l’aspect chronologique d’une campagne.
Schéma temporel d’une campagne Adwords
Il n’y a pas de cloisonnement dans ces différents temps, mais il convient lors d’une première campagne, néanmoins, d’observer une certaine chronologie dans le déroulement afin que le compte fasse son propre historique, 2 semaines en moyenne suffit (temps 2) après son lancement (temps1).
Le temps 3 et 4 sont intimement imbriqués bien qu’apparaissant ici séparés pour des raisons de présentation et de compréhension. Afin d’optimiser cet historique, il faudra jouer sur les 4 variables incontournables dans la gestion d’une campagne : le budget, le CPC (cout par clic) , les mots clés, et le ciblage géographique.
Quelles peuvent être les estimations (retombées clics) d’une campagne adwords ?
Prenons un cas fictif, une estimation pour un coupon d’adwords Google à 80 euros sur une activité « d’accordeur de piano » sur le moteur de recherche uniquement.
Comptez 5 euros de frais d’installation de la plateforme. Reste 75 euros.
Quels sont les prix des différents mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître (impressions) ?
L’outil générateur de mots clés intégré à adwords donne des cpc approximatifs (coûts par clics) pour les 50 premiers les plus chers entre 0,75 et 1 (arrondis) en recherche large (habituellement la moins onéreuse). Attention, prendre cet outil comme estimatif car parfois peut réserver des surprises.
Néanmoins, nous avons les 2 variables, le budget 75 euros et le cout moyen par clic à 0.87 cts (bien qu’il soit difficile de parler de cout moyen, vu que les mots clés ont des coûts individuels, et certains performerons mieux que d’autres au sein d’une campagne).
On peut donc déterminer le nombre de clics générés : 75/0,87 soit 86 clics. Combien d’affichage (sans clic) cela peut il générer ? Pour cela, il faut connaître le CTR, le Ctr est égal au rapport du nombre de clics sur les affichages, impossible à savoir avant de démarrer sa campagne, donc se baser sur un taux moyen de départ constaté. Ici, on prendra 2% (très bon 10%) qui nous donnera :
Calcul du nombre d’impressions
Cette méthode permet donc d’avoir un devis estimatif pour un certain budget. La position de l’annonce varie selon le cpc max estimé (plus il est haut, plus vous gagnez de position sur la page, mais ce n’est pas que la seule variable, rentre en jeu le score de qualité, qui va s’enrichir au fur et à mesure de la campagne mais qu’il faut construire dès le départ).
A télécharger calcul estimation clics et impressions
Les articles suivant aborderont dans le détails (astuces et petits secrets 😉 ) les paramètres de chacun des “temps” du cycle adwords évoqués aujourd’hui. A bientôt !
