A l’heure où Critéo, société Française spécialisée dans le reciblage publicitaire avec laquelle bon nombre d’agences sea travaillent, fait parler d’elle par son appétit grandissant pour sa valorisation boursière, estimée à ce jour à 1,4 milliard de dollars (les echos) , il convient de s’arrêter quelques instants sur ce levier tant prisé par les annonceurs, le retargeting de formats d’annonces de pub sur une audience connue (ou presque 🙂 ). Critéo énonce dans son dernier livre blanc des investissements en 2013, qui dépasseraient ceux du search ! Donc, amis référenceurs, vous savez à quoi vous en tenir, vous me direz, ce n’est pas la peine d’en rajouter, le métier de l’optimisation pour les moteurs de recherche est déjà assez secoué comme cela depuis ces derniers 18 mois. Alors, que dire sur cette technique de reciblage publicitaire ? Elle touche tout l’univers du web, le search, le display, le social, l’emailing, la relation client. Abordons ici les grands principes du remarketing dans un 1er temps, puis voyons les différents façons d’engager à nouveau la conversation avec un internaute qui zappe et terminons sur une revue de liens
Principes du retargeting publicitaire
Les 3 piliers du remarketing : visites, cookies et big data.
Rien de rare ici, mais précisons que tout repose sur le comportement des internautes, puis sur la technique des cookies (petits fichiers logés dans les navigateurs web) déposés par les serveurs web, reliés ou pas à des bases de données en ligne qui apportent de la valeur à la donnée collectée via des web services. Voici résumé en 1 mn 30 le principe du reciblage sur internet. Cookies de tiers partie, qui d’ici quelques temps, n’existeront probablement plus au profit de techniques de tracking plus sophistiquées, plus respecteuses de la vie privée. En effet, certains navigateurs (firefox, IE10) et derrière cela les géants du web (microsoft, apple et google) sont déjà sur les starting blocks dans le développement d’AdId propriétaires, transversales multi-supports (mobile, desktop, consoles..). Le remarketing a donc de beaux jours devant lui ! Mais revenons sur les bases…
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=PkjodE09e00[/youtube]
Quand on regarde de plus près et qu’on essaie de segmenter les usages des visiteurs de site, on peut s’appuyer sur ce schéma de la société Chango qui résume assez bien l’écosystème du retargeting sur le web, scindé en 2 catégories : ce qui se pase sur le site et hors du site.
- 1/ Les internautes arrivent sur un site suite à une recherche sur les moteurs (Google, bing, yahoo)
- 2/ Sur le site, l’utilisateur accomplit des actions, sans convertir forcément.
- 3/ Des campagnes Seo / Sea peuvent être entreprises
- 4/ Des emails ciblés sont envoyés (newsletters)
- 5/ Des corrélations contextuelles sont profilées avec le site.
- 6/ Des usages sont repérés sur des plateformes d’Apps, sociales ou autres
- 7/ Des contenus sont partagés sur les médias sociaux
Ecosystème du retargeting
Ces différents itinéraires sont autant de champs possibles pour établir des campagnes de retargeting. Passons en revue les différents leviers à disposition du marketeur.
Le remarketing à la façon Google !
Retargeting sur la recherche : google.com
D’autres plateformes proposent ces possibilités mais Google tout le monde connait, donc je garde cet exemple pour illustration !
Reciblage des annonces sur le moteur goolle
Comment ne pas parler une nouvelle fois de Google Adwords. Après la plateforme doubleclick, c’est le petit dernier à se voir doté de la possibilité de retargeter ces campagnes textuelles sur le moteur de recherche Google. Au préalable, le visiteur (du moins, son device : pc, mobile.) a consulté un site. Ce dernier dépose un cookie, destiné à remplir une liste d’audience, sur le navigateur du visiteur. A partir d’un certain seuil (1000 inscrits), une campagne sur le search ciblant les mots clés reliés au business du site, pourra être adressée aux abonnés de la liste. Pas mal, non ? Pas de capping sur ce levier, trop proche de l’intention d’achat .
Reciblage sur le réseau de sites Google : le display
Oublions le moteur de recherche, ici l’annonceur souhaite être vu là où on ne l’attend pas, sur des sites plus ou moins proche de sa thématique, selon le niveau de discours souhaité, véhiculer la marque, un nouveau produit innovant…5% de retour d’audience en moyenne.
Remarketing sur le réseau de sites google
Google offre un petit plus depuis fin 2012 à l’annonceur afin d’élargir son audience propriétaire. Une audience « similaire », croisement de cookies sur la même thématique perçue sur d’autres sites web, Cette liste peut être associée à sa liste initiale.
Dynamique remarketing sur site e-commerce
Critéo ou d’autres plateformes le proposait déjà, mais Google adwords s’y est mis récemment sur la plateforme adwords. Pour ceux qui apparaissent sur Google shopping, donc possesseur d’un compte GMC (G. Merchant center), le remarketing dynamique sur le réseau GDN est une possibilité nouvelle de se rappeler à ceux venus sur le site e-commerce sans acheter, la page d’un produit qu’ils ont pu consulter au travers d’autres sites visités par ces mêmes internautes.
Rappel des articles dans le cycle de la visite (Sce Google)
L’implémentation nécessite techniquement de rajouter une portion de code particulière qui collecte l’identification du produit, ou de la page catégorie vue précisément.
Vidéo retargeting
Google maîtrise parfaitement sa plateforme ! Aussitôt un compte Youtube relié à adwords, et c’est partie ! Des listes d’audiences préétablies existent déjà, youtube faisant partie comme les autres sites du réseau Display, il sera possible pour le propriétaire d’une chaine YT de retargeter sa vidéo.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=2_-FuDfM6ZM#t=65[/youtube]
Le retargeting social
Facebook exchange (FBX)
Depuis une paire d’années environ, Facebook possède une plateforme publicitaire spécialisée dans le RTG avec laquelle peuvent interagir des intermédiaires spécialisés comme critéo par exemple, souvent réservées aux grandes marques.. Mais depuis quelques temps, de nouveaux acteurs apparaissent et rendent FBX accessible. Qui plus est, Facebook vient d’annoncer qu’il va ouvrir ses services d’audiences personnalisées pour recibler sur les devices desktop mais également mobiles ! Donc le remarketing grand public à la sauce Mark zuckerberg. Le principe est simple, je visite des sites qui posent des cookies FB, une fois sur FB, je suis ciblé par le site précédemment visité, sur ma timeline (depuis mai dernier) et sur la colonne de droite, limpide.
FaceBook Exchange
Facebook peaufine donc son modèle publicitaire. Frédéric Cavazza annonce des ROI impressionnants pour ce type de ciblage : taux de clix x 16, cpc divisé par 5, CTR x selon les types de formats (bannières, sidebar, newsfeed).
Twitter : le micro retargeting ?
Cui-Cui..en test depuis juillet dernier, c’est au tour de Twitter de se lancer dans l’aventure. La plateforme twitter fait correspondre les comptes TW. qui acceptent les partages de contenus sponsorisés avec les intentions des annonceurs dont leurs clients sont possesseurs d’un compte sur la plateforme de micro-blogging.
Partages sociaux divers..
D’autres pistes sont à explorer, et notamment via les urls personnalisées l’hors de partage sur les médias sociaux. Je partage, et recible ceux qui ont partagé mon contenu par identification des urls..
Email Retargeting voilà le renouveau !
Partons du constant alarmant que l’emailing de masse n’a plus d’avenir. Les fichiers sont rincés 1000 fois, et les serveurs de messageries resserrent de plus en plus leur filtre anti-spam. La solution ? La personnalisation sans aucun doute, dont le but sera d’obtenir une première ouverture par le destinataire du message. Je m’appuie pour ce chapitre sur la société TEDEMIS, spécialiste du genre.
Cas d’usage : L’ecommercant possèdent un fichier mails de ses clients, la newsletter qui annonce une offre promotionnelle est dotée d’un cookie, la plateforme Tedemis identifie le comportement sur l’ouverture du message, et le clic éventuel vers le site, les pages consultées etc..Un scénario de rattrapage du prospect s’enclenche. En cas d’abandon de panier par exemple, un email de rappel sera communiqué au visiteur avec les produits consultés + une offre de dernière minute associée.
Un schéma vaut mieux qu’un grand discours..
Technique emailing de reciblage
Des taux de conversion de 5% , des ouvertures de messages de 30%. A tester donc !
CRM retargeting + marketing data
LiveRamp propose au-delà du CRM remarketing traditionnel (basé sur un envoi d’emails), une plateforme « intelligente » qui va servir des annonces sur un pool de sites web qui correspondent à des profils publics cible identifiés à partir d’une adresse mail et postale.
Le CRM retargeting
Je ne sais pas si des prestataires francophones de ce style existent en France, je n’ai pas cherché à vrai dire, mais suis preneur d’informations à ce propos.
Quelques liens glanés çà et là
- Google série pour RMKTG : http://www.google.com/think/products/remarketing.html
- Facebook article de Frédéric Cavazza : http://www.mediassociaux.fr/2013/07/08/des-resultats-spectaculaires-pour-le-retargeting-sur-facebook/
- Facebook Rtg , un prestataire abordable : http://www.perfectaudience.com/
- Tédémis, l’email comportemental : http://www.tedemis.com/fr/
- LiveRamp, le crm retargeting façon datamining : http://liveramp.com/
