Décryptage d’un campagne google adwords express

Par Maurice Largeron

Consultant Formateur Marketing Digital chez MLConseil depuis 2011. Agence Google Partner. Organisme Certifié Qualiopi.

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10 octobre 2012

Alors que le sommet des contributeurs adwords se prépare en Californie, et satisfait de faire partie du voyage, je reviens ce matin sur une des principales caractéristiques d’une campagne adwords, sa structure et le choix des mots clés. Une fois n’est pas coutume, je vais appuyer mes propos sur une petite campagne Google adwords express établie pour une association locale et faire en quelque sorte du reverse engineering (rétroingénierie en français). En effet, la plateforme adwords (accessible avec le même login et password google) génère automatiquement une campagne disponible en lecture seule, intéressante à d’en décrypter le contenu pour essayer de deviner ce qu’attend le programme publicitaire (fig.1).

Fig.1 campagne google adwors express

Sommaire

Google Adwords express en 1 minute c’est prêt

Je rappelle que ce type de publicité concerne les annonceurs locaux qui ne veulent pas s’engager sur la plateforme principale d’Adwords, faute de temps ou de ressources internes pour gérer des parutions, ici donc, pas de choix de mots clés, ni d’enchères au coût par clic , tout se fait automatiquement (budget mini 40 euros, cpc en moyenne entre 0.60 et 1.50 selon le montant total, dégressivité). Il suffit de remplir quelques champs d’un forumulaire pour créer une annonce, et démultiplier les annonces en ajoutant des catégories, et comme dans Google adresses, un choix de catégories, assez large est important afin d’ asseoir sa visibilité car le pool de mots clés donc choisi par Adwords se base sur cette catégorisation (fig.2).

Fig.2 Interface google adwords express

La Structure de campagne idéale ?

Pour chaque annonce , la plateforme adwords créée automatiquement (fig.3) :

1 campagne par annonces ciblée sur un périmètre de 25 kms alentour.
3 groupes d’annonces dont un (A) qui porte sur le nom de “l’enseigne + sa localisation géographique” (10 mots clés), un autre (B) sur la “catégorie” choisie dans Google express (13 mots clés) et enfin le dernier (C) sur la “catégorie et la localisation” (52 mots clés).
1 annonce par groupe (la même déclinée donc 3 fois)
1 liste de mots clés

Fig. 3 Structure de campagne

Détails sur le choix des mots clés et leurs correspondances

Pour le groupe d’annonce (A) sur “l’enseigne et sa localisation” 10 mots clés sont générés dont 5 en requête large modifiée (fig. 4) et 5 en ciblage « expression » (fig. 5). Pour rappel, consultez la signification des 6 types de correspondances de mots clés . Dans les paramètres de campagne, l’option d’inclure le pluriel, les fautes d’orthographe et autres est coché donc pas de démultiplication de variantes à prévoir, mais uniquement pour les mots clés en expression exacte.

Fig. 4 Correspondance de mots clés

Fig. 5 Correspondance-mots clés-Expression

Pour les 2 groupes d’annonces (B et C) , ils se voient dotés de 65 mots clés ciblés en requête large donc ici avec des variantes nécessaires quant à l’ordre des termes des mots clés, leurs syntaxes (pluriels, fautes..), ce qui en explique la quantité générée. Ceci dit, on peut se poser la question sur ce choix, vu que la requête large accepte les variantes donc pourquoi générer par exemple 2 mots clés avec « asso » et « association » (fig.6) ?

Fig. 6 Option correction syntaxique

La moulinette Google Adwords est-elle fiable au final ?

Le mérite de ce décryptage est qu’il donne à voir sur ce que Google adwords attend de la part de ces annonceurs. Sur une simple intention d’annoncer pour une association locale, la moulinette adwords applique automatiquement une granularité en 3 parties (3 groupes d’annonces) . Sur le nom de l’enseigne et sa localisation (1) , sur la catégorie ((2) l’activité en fait) + sa localisation, et enfin (3) sur la catégorie elle-même.

Les limites du programme Google express repose sur le choix arbitraire des mots clés et la non maîtrise des enchères. En revanche, cette solution peut être un levier pratique pour un annonceur de petite taille qui souhaite plus de visibilité locale sans passer par une agence. Mais attention, même ce programme peut être utilisé avec un degré d’optimisation sur la possibilité de démultiplier les annonces et ainsi jouer indirectement sur une base de mots clés pertinente, outre le choix de la catégorie en elle-même (pour info. un budget par catégorie est alloué) .

Mise à jour au 23 mai 2013

Le processus d’inscription, les apercus des annonces, la présentation des indicateurs d’une campagne adwords express sont les dernières améliorations qui ont été implémentées.